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广告主适配市场环境

积极调整营销战略布局

CTR调研数据显示，2020年，广告主整体广告投放动力不足，计划减少投入的广告主首次超过了计划增加预算的广告主比例。虽然诸如微软、宝洁、苹果等大型国际广告主紧抓机遇加大了营销投入，但广告主投放愈加谨慎的态度还是颇为明显的。这种环境下，广告主更是谨慎调整营销战略布局，“将钱花在刀刃上”。

首先，面对中国广告市场疫情期间较为良好的表现，国际大型广告主积极把握中国广告市场趋势，采用更为符合中国广告市场的营销方式、话语体系等开展营销布局，并着力提升中国消费者体验。

2020年，在中国市场以“全球化本土”企业来定位的巴黎欧莱雅持续深耕渠道营销，升级旗下多品牌体验店，优化中国消费者购物体验；4月，肯德基趁“中国航天日”这一中国社会大事件，携手中华航天博物馆推出“WOW桶中国航天季”，致敬中国航天事业；苹果、奔驰、宝马等海外广告主持续跟进元宵节、中秋节等中国节日营销，迎合中国用户情感、文化与心理。

其次，中国本土广告主则顺应广告营销市场走势，紧抓营销发展风口，调整营销侧重点。

2020年，随着短视频、直播成为营销风口，中国本土广告主纷纷“下场”。其中，品牌自播成为了广告主开展营销的重要选择。除典型的美妆、食品行业外，有着 “线下才能买卖” 传统认知的汽车行业也深谙其道。

自2020年2月起，吉利、蔚来、小鹏、长城、上汽荣威等纷纷开启线上直播营销模式。而相较于往年，直播营销在2020年值得一提的新动态——品牌方高管放下身段出现在直播卖场。携程梁建章、格力董明珠、小米雷军、创维王志国等先后“下海”，以高管身份吸引消费者，彰显品牌态度。

品牌自播这种营销方式的出现，充分体现出了当下营销主导权已经不仅仅掌握在广告营销代理机构的手中。未来，广告主与营销代理机构的关系将会走向何方？还是一个未知数。

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媒体机构根据自身特点

调整营销资源与服务

2020年，特殊的广告营销市场发展环境下，媒体机构也积极调整营销资源布局和营销服务。

2020年媒体方广告营销业务动向

资料来源：本刊根据公开资料整理

首先，传统媒体积极进行营销资源整合和优化包装，并对接多种商业模式，推动广告经营升级。

例如，2020年中央广播电视总台（以下简称“总台“）“品牌强国工程”整合了总台资源构成了全新的传播服务方案，9月，总台再度宣布“品牌强国工程”升级为“融媒体传播服务方案”；10月，湖南广电宣布将湖南卫视广告部升级为湖南卫视商业运营中心，打通短视频、长视频、电商，及城市商业体联盟；此外，江苏、浙江等地方卫视也通过各类举措积极推行融媒体营销资源的整合优化。