农夫山泉携中国银联推出“大山孩子诗歌瓶”

三是广告营销的目标群体有了新的聚焦，“Z世代”成为重心。Kantar预测，2020—2025年Z世代人均年支出将增长70%。年轻人消费能力的增长带来了各方营销重心的转移。在此趋势下，2020年无论是品牌方还是媒体方都在年轻化营销布局方面动向频频。

例如，2020年6月，蒙牛发布“高考押题奶”，在吸足眼球的同时顺势推出《后题》视频，抓住年轻人的“身心需求”；7月，东风Honda在新款车型思域Hatchback上市后在中国发起针对年轻人“燃擎挑战”体验赛；11月，爱奇艺升级针对年轻消费者的新消费事业群；12月，B站全面升级整合营销“Z+计划”，助力品牌与“崛起的一代”建立新型信任关系。

与此同时，技术持续赋能广告营销发展。2020年MarTech Landscape入选的中国企业从2019年的3家（阿里巴巴、百度、Convertlab）增长至33家，体现出中国营销科技在2020年的活力与潜力。从营销案例来看，2020年1月，易现EZXR为宝洁开发接入AR手势识别算法的“伸手接福”淘宝小程序；3月，小度为雅漾开发了“雅漾AI护肤专家”。

同时，程序化广告获得进一步发展。群邑2020年《今年，明年：中国媒体行业预测》表示，随着各方数据平台建设完善，通过机器学习和大数据分析等方法不断提升广告效率，预计2020年程序化广告将增长25.2%。

2020年中国程序化广告技术生态图

其次，除营销趋势的转向外，面对陷入“低谷”的广告市场，各方对广告营销环境的规整及优化也在加强。

一方面，政府和相关协会不断规范行业秩序。2020年11月，市场监管总局出台《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，意在促进直播营销新业态的健康发展；7月，中国广告协会发布《社会化营销电商直播自律倡议书》，后又携手各大经纪公司发布《广告代言人商业联盟倡议书》，旨在规范行业风气，促进各方合作共赢。

与此同时，行业各方共建营销规范。2020年9月，抖音、快手、京东联合发布《网络直播和短视频营销平台自律公约》，将80万户平台经营者纳入联防联控管理范畴；TalkingData联合多家合作伙伴发布全域营销监测方案；秒针系统携手新潮传媒发布《户外广告数字化标准监测透明公约》；MMA中国无线营销联盟推出OTT广告监测及验证统一SDK。

机构动向：营销角色调整业务

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2020年，在“喜忧参半”的广告营销市场环境下，行业各角色面临不同的生存状况。广告主进行广告投放愈加谨慎；在大部分广告主削减广告预算的情况下，传统意义上的广告营销机构受冲击较大，纷纷节流保命；互联网公司则凭借“宅家季”网络流量的爆发式增长，实现了超大规模的广告营收。