四、行业现状

1.移动广告市场总体规模不断增长

截至2016年底，我国移动广告市场总体规模达1750.2亿元，增长率达75.4%。经过5年的发展，移动广告业市场规模扩张超过30倍，整体规模迅速扩张。据艾瑞咨询预测，到2019年，中国移动广告市场规模将接近5000亿，在网络广告市场渗透率将达80%。从我国宏观经济层面看，国内宏观经济持续发展，人均收入的提高为移动互联网业务的消费和使用提供了经济保障，是移动广告市场的繁荣的基础；从移动通讯技术水平看，智能手机的普及和移动网络技术的更新迭代也是移动广告市场持续高速增长的重要原因。

我国移动广告市场规模和增速

2.传统广告及互联网广告产业布局纷纷向移动端转移

移动广告成为主要的互联网广告市场，传统广告业及互联网广告业逐渐向移动端转移。传统媒体市场支出占比逐渐走低，其中受到冲击最大的为传统纸质广告媒体和电视媒体。截至2016年底，对比传统媒体总体保持负增长的业态，移动广告收入规模增长率达75.4%；同时，移动广告业作为互联网广告业的细分，占互联网广告市场的比例增速迅猛，由2012年6.9%的份额增长至2016年60.35%，首次超过非移动端市场，成为互联网广告业的主体。根据美国市场研究公司eMarketer的最新测算，移动平台正在逐步成为中国领先的广告开支渠道；到2021年，接近60%的媒体广告开支和接近82%的数字广告开支将投向移动领域。

对传统广告媒体而言，移动端的各类新闻客户端、微博、微信等自媒体使受众对报纸杂志新闻的需求大大降低；而对传统媒体中收入规模最大的电视广告而言，不仅网络电视的兴起挤占了传统电视市场，此外，原本插播的广告时间被碎片化的移动应用时间进一步占据，造成受众减少。对以互联网媒体而言，由于移动通信水平的提高和接入成本的降低，移动端设备的使用受到时间、空间及成本限制越来越少；而移动端以智能手机为代表，使用和携带方便，适用于碎片化的使用场景，在日常生活中的使用频率和时长大大超过非移动端。未来随着移动端用户规模和使用时长的继续增长，移动广告市场规模将进一步扩大。

3.电商广告和搜索广告是市场主要收入来源，视频类广告市场收入将继续增长

我国移动广告市场中电商广告和搜索广告收入占比在近年来一直保持在50%以上，是移动广告端的主要收入来源。其中，搜索类广告市场份额有所下滑，主要是由于搜索广告负面事件的影响和2016年出台新广告法的限制；电商类广告占比逐渐增高，达27.3%居市场首位，与我国移动支付和移动购物的使用习惯有直接关系。据艾瑞咨询预测，电商类广告将在未来几年内稳定在30%左右的市场份额。