三、行业产业链分析

移动广告产业链是从广告主提出营销广告需求到受众接受到广告的一系列产业过程，其中产业链的主要参与者为广告主、媒体端和服务于两者间的中间机构。

移动广告产业链示意图

1.产业链上游-广告主

产业链上游为广告主，是广告的需求方，主要由来自各行业的广告主组成。广告主在整个产业链的运作中主要参与广告投放环节和购买环节。其中，投放环节主要涉及到选择投放媒体、投放对象、和受众；购买环节即广告主选择采用程序化手段或非程序化手段进行购买。按投放的侧重点不同，可以将广告主进一步细分为效果类广告主和品牌类广告主:前者侧重通过广告实现用户行为上的反馈，以电商、应用、游戏行业为主；后者侧重通过广告营造品牌效应，如增强品牌知名度、美誉度和忠诚度等，以汽车、快消等传统行业为主。

2.产业链中游-中间机构

产业链中游由各类中间机构组成。中间机构多以平台形式存在，服务于广告主端、媒体端两者之间进行中介和数据服务。根据其业务内容不同，大体上可以分为以下四类：需求方平台、供应方平台、广告交易平台和数据管理平台。相对于产业链的上下游，移动广告产业链的中间环节结构十分繁杂，主要有三个方面的原因：一是由于上游广告主在移动端还未积累起大规模受众，无法在短时间内精准的定向；二是下游媒体端渠道和企业众多，建立SSP平台能有效展现媒体广告栏位，增加广告收益；三是广告业对接各行各业与全体受众，信息量庞大，依靠单个企业或某一参与方难以完整的对整个市场进行多维度多层次的统计。目前，程序化购买模式还未得到普及，大多广告主投放广告需要通过人工在多个平台谈判进行媒体广告排期和投放，效率较低。

移动广告产业链中间机构主要构成

3.产业链下游-媒体端

产业链下游是移动媒体端，是直接接触终端及受众的环节，主要由各类移动媒体、移动网页和移动运营商组成。移动媒体主要涉及对移动广告的展现方式和计费方式的选择和处理。媒体端根据其自身性质，可以分为移动媒体、移动网页和移动运营商。移动媒体主要以经营手机应用程序和移动门户为主，分为社交、视频、直播等媒体类别；移动网页主要细分为移动网页页面的运营；移动运营商主要以提供互联网和流量服务为主，也包括短信、彩信服务。互联网媒体细分行业众多，不仅能全方位的覆盖目标群体，也能通过多样化的媒体渠道和运营模式发掘新的广告展现形式。

总体上看，移动广告产业链的中间机构过于庞杂，使产业链两端的盈利减少，一部分收入会由于中间多次对接而受到磨损；而信息的不对称和缺乏有效流通也使广告主端和媒体端难以实现精准有限的广告投放。因此，简化整合中间机构，降低中间成本，提高各环节利润率和增强广告投放精准性是产业链发展的未来趋势。