04 4P营销组合理论的战略思想

4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国，紧随USP理论出现而出现，弥补了USP理论在应用中的模块不足。

1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing Mix）这一概念，并被大家接受为统一的理论术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

1967年，菲利普·科特勒(Philip Kotler ，美国芝加哥大学经济学硕士、麻省理工大学经济学博士、哈佛大学数学专业和芝加哥大学行为科学专业博士后) 在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：

产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格战略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

渠道 (Place）：企业并不直接面对用户，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与用户的联系是通过分销商来进行的。

促销（Promotion）：由于翻译的原因，Promotion的促销容易被狭义地理解，雷同与特价、买赠等活动，但其实菲利普·科特勒强调的是“促进销售”，包括不限于狭义促销，还有广告、投放、公关、代言等一系列“促进销售”的营销行为。

4P营销组合理论有其先进的战略思维：

■ 战略思维一：4个营销要素，不能只聚焦一个：他们之间相互关联，相互作用，需要组合运用；这点认识上不仅升级了USP的战略层级，而且为后来一系列的营销、战略和品牌理论奠定了基础；

■ 战略思维二：产品与价格的组合：不是简单地依据用户需要与否，而是根据用户需要程度的不同，用价格予以调节，简单而言就是大众需求（哪怕不是USP）可以大众价格，小众商品可以高端溢价；该组合的突破为不同规模与阶段的企业，不同技术与能力的商家提供了各自不同定位，拥有不同财务模型的机会。

■ 战略思维三：产品、价格与渠道的组合：该组合战略有其划时代意义，也是品牌理论第一次从天空的广告来到了地面的渠道，帮助企业端的品牌经理们与销售部的同事们可以共建品牌，共建销量。直至今日的中国与全球市场，传统渠道也好，现代渠道也罢，乃至新零售和私域流量等等，营销战略制定时，不考虑产品、价格与渠道的组合，要么被渠道价值链惩罚，要么被用户用脚投票来抛弃，自身必然盈利堪忧。