4P(Product/Price/Place/Promotion)品牌营销

USP(UniqueSelling Proposition)独特卖点主张

STP(SegmentTarget Position)市场细分战略

03 USP 产品卖点理论的战略思想

USP理论（Unique Selling Proposition）独特卖点主张，是20世纪50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的，原本是一个创意理论，发展为一种营销战略后，继续延伸为“爆品卖点”，该理论已经有了70余年的历史沉淀，也是中国连续几代营销经理人的专业入门理论。

USP要求向用户说一个“独特的销售主张”，必须陈述产品卖点，同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的。USP主张有以下四个方面的战略性思维：

战略一（聚焦一个）：每个广告都必须对用户有一个主张，少比多好，一个比几个好；

战略二（聚焦独特）：这个主张差异化到极致，竞争对手无法也不能提出，也不能跟随；

战略三（聚焦卖点）：这个主张强大有销售力，是用户所需要的利益；

战略四（聚焦产品）：这个主张源自产品的功能和效用。

直到20世纪90年代，全球著名的4A广告集团“达彼斯”（ 隶属于WPP集团）在和宝洁企业(P&G)合作过程中，将USP进一步升华为产品品牌的精髓性定位，并补充了RTB（Reason To Believe）的支撑模块：“USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的数据证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。”

USP理论的诞生，是对广告行业的一次具有深远意义的革命，把广告创意从天马行空的无限可能，回归到产品特征；把品牌建设从视觉、形象感知，回归到产品功能；为品牌的用户导向奠定了理论基础。

与此同时，我们也不难发现，USP是基于广告传播需要的营销战略，虽然结合了产品，但是在渠道终端、价格促销等具体营销要素上，有所规避；与此同时，有关产品组合矩阵、品类组合矩阵等企业端的战略设计上，没有涉及；更谈不上新品类老品类，大品类小品类的主次轻重选择，和有序发展的规划；最后，其理论与实践仅限于快消品为主的消费品，也就是B2C业务。

的确，即便从战略的4个层次而言，USP强调的是“选择或者创造哪一个产品的哪一个卖点”，是选择战略，处于第一维的层级。

综上所述，USP适用于围绕广告为核心的消费品营销战略上，对于营销新人与小白而言，需要了解，可以在合适的情形与前提下运用。