2015年春季学期，我在北京大学新闻与传播学院广告专业本科大三的《广告类型研究》课程中，率先引入腾讯广点通的大数据营销平台，由腾讯提供广告流量费，同学们分组为联想YOGA产品进行品牌创意制作，在腾讯广点通投放，并根据广告效果进行课程考核。这种实战教学模式是海内外广告专业教育的首创。2017年，《广告类型研究》课程更名为《创意传播管理》。

五年来，为适应互联网大数据的变化和技术的迭代，这门实战课程的教学内容和方法不断完善，逐渐形成了系统的、基于互联网大数据平台的数字营销实战教学模式，处于海内外的引领地位。

2017年，这一教学改革项目获得中国高等教育学会“2017年度高校教学改革优秀案例”。2018年11月，再次获得了教育部高等学校新闻传播学类专业教学指导委员会和中国高等教育学会新闻与传播学专业委员会联合颁发的“中国新闻学与传播学教学改革创新项目（优秀案例特别推荐）”。其开创性和引领性得到广泛肯定和关注，为新文科建设的深入探索交上了一份优秀的答卷。

为什么必须进行教学改革？

1．广告学科是应用型学科，与广告行业的发展紧密相关。对广告教育而言，最重要的是培养适应行业需求的人才，所以理想的广告教育应该至少与行业同步或者适度超前于行业。

2．传播模式正在从大众传播的模式走向数字传播。在新的发展语境中，营销传播行业也在越来越为技术所驱动，出现了全新的服务模式和经营模式，并对传统的广告业务模式形成了替代性的趋势。显然，广告教育也必须因势进行重大调整。

3．传统广告教育总体来看滞后于行业发展。而且，在具体教学中很难进行实战教学。由于传统广告的媒体投放成本很高，对广告主来说，让在校学生进行广告操作风险太大。

4．即使过去有个别的实战类的教学，主要是学生进行创意设计和社会化营销。创意设计有两种方式：企业主导和赛事主导。企业主导是企业提出命题，学生创意设计完成广告作品，企业再进行修改，有可能在媒体投放出去，但较为罕见；赛事主要是由学生根据企业命题完成广告创意设计，由专家评审，不能接受市场的真实检验。

实战课程的同学在家拍摄创意视频素材

一些课程利用微博、公众号等方式进行内容生产和社会化营销，这也是实战的一种方式。但是，没有同数字技术密切结合，没有立足数字营销的前沿。

广告教育数字化创新的主要特点

1．产学研结合，理论创新带动教学创新。没有理论的研究无法判断实践层面眼花缭乱的变化。我们的研究团队所提出的创意传播管理理论是互联网研究和发展的方法论，是产学研的结合点。基于这一理论框架，教学改革敏锐抓住大数据智能化这一新的机遇，用实战教学改变原有的案例教学方式。