3.广告产业运营机制的确立和现代广告理论的深入

我国广告公司在广告行业结构中长期处于弱势地位。媒介的资源垄断，企业对现代广告理论的认知匮乏，导致了广告公司在运作中未能充分发挥自身价值。如何健全广告市场机制，促进广告主、广告公司、媒介三者间的合理分工，成为广告行业发展的关键性问题。随着改革开放的进一步深化，跨国广告公司逐步进入中国广告市场，广告代理制度作为成功范式被国内广告公司引进和推广。1988年1月开始实施的《广告管理条例实施细则》，第一次明确提出了“广告代理制”的概念。1990年，国家工商行政管理局下发《关于在温州市试行广告代理制的通知》，迈出了探索发展的第一步。1993年下发的《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。1994年起，广告代理制开始在全国范围内推广，这使得广告主、广告公司、广告媒介之间的协作关系得到了调整，逐步与国际广告产业接轨。但这种简单的复制移植，以强制手段推行广告代理制，实际上是对广告代理制精神的偏离[6]。

此外，20世纪90年代我国市场经济的快速发展，社会商品类型日趋丰富，消费者的购买力提升，使得现代广告理论也在这个阶段逐步深入。“CI理论”“定位理论”“品牌理论”等现代广告理论被广泛用于本土化实践，在获得丰硕成果的同时也极大提升了广告公司的服务水平，促进了产业发展思维方式的转变。

（三）中国广告产业的持续发展阶段（2002—2009年）

1.跨国广告公司由初步合资渗透转向全面渗透

进入21世纪后，经济和信息全球化的趋势日益明显，为了促进经济体制改革，调整战略结构，增强我国经济发展活力和国际竞争力，实现进一步的扩大开放，2001年11月底，中国加入WTO。加入世贸组织后，国际资本和大批跨国公司涌入中国，中国经济发展持续升温，逐渐步入全球化市场竞争格局。而根据《贸易服务减让表》等文件的规定，2003年12月10日起，中外合资广告公司将允许外资控股；2005年12月10日起，允许外资设立独资广告公司。随着中国广告市场的全面开放，外资广告公司与本土广告公司享有同等待遇，跨国广告公司也从初步合资渗透阶段开始过渡到全面渗透阶段。

在加入世贸组织后的四年里，合资广告公司加快了在华跑马圈地的步伐，通过蚕食本土客户资源、实施零代理、大量购买媒介等方式迅速完成了在中国广告市场的扩张布局[7]。2005年中国广告市场全面开放之后，外资广告公司大量并购本土优质广告公司、整合媒介购买公司、延伸上下游产业链、加强地域性扩张、垄断国际品牌在华业务。从广告公司的经营效益来看，外商投资广告公司户均经营额和人均经营额，分别是中国本土广告公司的52倍和24倍，是最具竞争力的国有广告公司的13.4倍和4.96倍，所占的市场份额远超本土广告公司。随着外资广告集团扩张的进一步加快，外资广告通过资本运作完成布局，实现广告市场的殖民化控制，推进了中国广告市场的结构性洗牌[8]。