【摘要】2018年，是中国改革开放40周年。作为改革开放40年伟大成就的镜像产业之一，中国广告产业亟须用新时代的视角回顾自身的发展历程，反思发展过程中存在的问题和不足，针对四个时期中国广告产业发展的阶段特征进行分析，回溯和思考中国广告产业40年的探索与发展以此对未来中国广告产业的发展作出判断。

【关键词】改革开放；广告产业；回顾与思考

国家工商总局2017年中国广告业发展数据显示，2017年全国广告经营额6896.41亿元，同比增长6.3%，广告市场规模位居世界第二，而这一数据在1979年仅为0.1亿元①。40年，近7万倍的增长证明了中国广告产业发生了翻天覆地的变化，也证明了在这40年风雨历程中，中国广告产业的发展是改革开放的直接产物。“对外开放”政策带来的思想解放、物欲解放和文明开放，为广告产业的迅猛发展提供了丰富的营养[1]。作为处在经济、政治、文化前沿的广告产业也成为改革开放40年伟大成就的镜像产业之一。

本文将这40年划分为四个发展阶段，第一阶段为1979—1991年，中国广告产业在改革开放的大背景下开始恢复和探索发展；第二阶段为1992—2001年，1992年，邓小平同志发表“南方谈话”，“十四大”正式确立了社会主义市场经济体制，中国广告产业进入快速发展阶段；第三阶段为2002—2009年，中国加入WTO，开启了全球化的进程，在面临巨大机遇和挑战的情况下，中国广告产业进入持续发展阶段；第四阶段为2010年至今，随着数字时代的到来，中国广告产业在2010年前后逐步进入数字化转型升级阶段。本文将针对广告产业四个时期呈现的不同阶段特征进行回顾与反思。

一、回顾：中国广告产业四十年的探索与发展

（一）中国广告产业的恢复重生与探索发展（1979—1991年）

1.广告产业发展的高速度与低水平

1978年12月，中国共产党十一届三中全会召开，会议以“解放思想，开动脑筋，实事求是，团结一致向前看”为指导方针，做出了全党工作重点转移到社会主义现代化建设上来的战略决策，开创了以经济建设为中心的新时代，拉开了改革开放的序幕。停滞数十年的广告产业看到了重生的曙光。1979年1月4日，丁允朋在《文汇报》上发表的《为广告正名》，呼吁为广告重新定性，正视广告的实际价值，引进和学习国外先进理念，以此来发展社会主义广告业。这篇文章的刊登，引起了巨大的社会反响，正式拉开了中国当代广告产业发展的序幕。1979年11月，中宣部下文发出《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，这也标志着政府对于广告发展的鼓励和认可，为我们广告产业顺应市场经济发展提供了良好的条件。1984年党的十二届三中全会通过的《关于经济体制改革的决定》第一次正式提出“社会主义商品经济”的概念。随着《关于制定国民经济和社会发展第七个五年计划的建议》和经济发展“三步走”战略等在内的多项改革的提出和深入，中国经济步入快速发展阶段，消费品市场日趋繁荣。