不管是什么类型的公司，都成为了广告行业的实际从业者。广告的本质是生产内容，并和消费者进行沟通。

在生产营销内容方面一直都是品牌方让广告公司代劳的，广告主开始自建团队自己动手了；

广告公司可能进入到了一个最讲求“研发”的时代，成立数据实验室、热衷孵化、搭建数据整合平台等；

而本来只是售卖时间和空间的媒体，因为广告客户提出的“要符合媒体自身调性和风格”，也不得不涉足创意。

“我觉得他们这是在打赌，和整个行业对赌。” Rob Norman 对此评价道。他在广告行业干了 25 年，现在是 WPP 旗下群邑集团的全球首席数字官。在他看来，这种不符合广告行业规律的做法，“是件很危险的事”。“他们是食品生产和分销的专家，这点毋庸置疑，但我不知道他们为什么有信心生产对消费者有吸引力的营销内容。”Norman对品牌主的这种质疑并非没有道理，在如何为品牌讲故事这方面，品牌主并不擅长，这背后也是广告代理公司一直津津乐道的消费者洞察。但 Norman 紧接着又说，“但我也能理解他们为什么这么做，这是大公司所面临的现状。包括我们自己。”对于“现状”更确切的一个说法，可能是“困惑”，或者“迷茫”。

四、“两微一抖”的发展

已经没有人再质疑数字营销的重要性，品牌主分配给数字广告的预算一直在增长。

但问题在于另一份在2016年来自 TNS 市场调研机构的数据：中国大约只有1/3的营销从业者对如何驾驭消费者的媒介接触点抱有自信。“什么才是最有效的营销方式？”这个问题，不管是品牌主，还是广告创意公司，都在寻找答案。在广告公司目前可能也并未比品牌主更厉害的情况下，品牌方试图通过打破传统广告产业链的方式，去创造突破性的营销内容。

虽然在2014年的时候，福布斯网站还在向普通读者科普什么是内容营销，但自米其林轮胎在1900年发布第一本米其林指南以来，内容营销其实就已经存在了。它之所以在今天成为每个品牌都不甘落后的营销方式，或者说内容营销被置于一个极其重要的位置上，很大程度上是因为社交媒体改变了人们对信息的反应，营销者希望看到更多的转发和分享。

挑战原有广告模式的不止百事。2015年11月，欧莱雅集团也在加拿大蒙特利尔办公室自建了一个“内容工厂”，为旗下的品牌提供适合当地消费者的营销内容，包括在 YouTube 上线如何化妆的教学视频，内容由欧莱雅公司内部的三人团队制作。

社交媒体的出现，让品牌及广告公司仿佛找到了救命稻草一般，后来我们就看到了“两微一抖”的品牌标配阵地的产生。