最近一两年大家一定都有这样一种体会，市场上突然冒出来很多新兴产品和品牌，就像雨后春笋一样，一夜之间从无到有，速度非常。同时，还有一些以前我们非常熟悉的品牌，不知道什么时候消失了，其实它还在，但是你感觉很久它都没有出现在你视线当中了。

为什么会这样？因为消费者的注意力从传统平台转移了，以前我们大多是到超市、商场买东西，你的产品能不能在人气旺的商超上架，占据好位置，是不是在电视、电梯里打广告，让消费者时时刻刻看到你这很重要。而现在，大家的注意力都在手机上，都在刷剧、刷综艺、看短视频、看直播，你的产品你的品牌有没有出现在这些地方，最终影响着你的知名度和销量。

对于企业来说，如果抓住了这个趋势，会快速崛起，如果没抓住，可能会很快被消费者遗忘。

在这些新兴的营销渠道上，一类人群很重要，那就是关键意见领袖，我们简称KOL（ Key Opinion Leade）。KOL跟明星不一样的是，他们不是产品的形象代言人，而是实实在在给消费者提供产品信息的带货人。

在营销学上KOL是这样定义的：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。他们之中许多人是各自领域的专家，拥有数以百万计的追随者，KOL通过各种媒介向粉丝提供建议、指导、评论等等。粉丝也会积极参与到KOL所创建的内容中，形成口碑传播以及直接购买行为。

现在KOL们已经涉及了体育、电子游戏、时尚、美妆、美食、甚至是旅游、汽车、奢侈品等等各行各业。广义上来说，包含了明星、行业名人、知名博主等人群。这些人的影响力是相当大的，就像李佳琦一句“买它”，10万支口红可能短短几分钟就能全部售罄，还有各个平台的头部KOL可能一条视频、一场直播就能卖爆一个产品，这给品牌和产品带来非常大的轰动效应。

数据显示，近两年来KOL的营销投放额保持近 50%的增长速度，今年市场规模预计达到 980 亿元。去年，广告主增加营销预算主要集中在内容营销，也就是KOL推广、电商广告和信息流广告3种形式中，呈现全行业品牌抢占kol的营销趋势，尤其是美妆、快销品，投放数量和金额都在不断提升。未来，KOL和新媒体营销会成为越来越重要的投入对象。

另外，由于市场环境的复杂多变，我们也看到更多高客单价产品的行业开始入局，比如汽车、奢侈品，都呈现出代言人年轻化，媒介投放 KOL化的趋势，以持续保持品牌热度和销售增长。

在广告主要对 KOL 进行多维度评估，如影响力、相关度、商业能力等，更全面立体地了解红人，实现有效投放。所以在互联网时代下做品牌，我们必须了解KOL，知道如何选择KOL，怎么跟他们良好互动，以及各平台的投放特征。