1.受隐私边界与潜在需求影响，隐私关注一定程度提升了网络行为定向广告的效果

隐私关注积极影响行为定向广告的态度和行为效果，隐私边界和潜在需求可能是致使该结果发生的原因。沟通隐私管理理论（CPM）指出，个体由于在披露隐私时面临着较大的脆弱性，在沟通之前倾向于开发个人隐私边界来保护讨论的完整性。这里的脆弱性是指隐私风险信念，也就是披露隐私时未知的不确定性。人们都有保护自己隐私的倾向，在面临隐私披露时便会在知情或者不知情的情况下设定一些条条框框，形成隐私边界。一旦隐私边界建立，卷入个体在共享边界内分配“信任信用点”，这些信任信用点会随着后续双方的行为提高或降低。国内的网络零售市场格局呈现几家独大的“垄断性”格局，用户会倾向于几家市场份额大的公司，普遍与这些公司形成密切的交易关系，也较易建立起隐私边界。当双方处于隐私边界内时，消费者越关注自己的隐私就越不会将隐私披露到其它网站，而是更加信任边界内的企业，对于边界内平台的“信任信用点”不断提高。因此，当网络用户隐私关注提高，反而更加依赖与之建立隐私边界的电商网站，促成了积极的态度和行为。

另一方面，潜在的消费需求促使用户被动地产生积极态度与行为。国内用户习惯了线上购物的便捷和丰富，即使在隐私披露方面感知到不确定性，其隐性存在的内生消费需求也会促使继续消费，而不会轻易规避消费。即便隐私关注程度高的用户，为了尽可能满足消费需求，避免在过多电商平台披露个人信息，也会选择在原来平台反复消费以减少隐私泄露带来的风险。

2.用户存在乐观偏差与博弈心理，感知风险后并不会产生规避消费的行为意愿

根据研究结果，用户的感知风险与行为定向广告态度、行为效果呈现正相关，国内网民结构可能是造成此结果的核心因素。网购群体主要以19-36岁的年轻用户为主，按照桑德拉希尔（Shawndra Hill）的观点，年轻用户对互联网的使用不同于年长者，他们的隐私学习曲线较慢，当事情出错时才会折回。在线购物的过程中年轻人多存在一种乐观的隐私偏差，认为个人受到隐私侵犯的概率很低，对不确定性的感知很难影响其购物行为意愿，直到出现实际的负面结果才会考虑折回。因此，用户即使感知到个人信息被收集、数据被追踪的风险，也会存在自我判断不会出现严重后果的偏差心理，表现出对行为定向广告传播效果正向影响的趋势。

3.相对于隐私披露风险，用户更期待个性化服务带来的价值

隐私关注对感知利益有正向影响的情况存在一个前提，即用户愿意披露个人信息以获取服务和产品。目前也有学者通过研究论证这一前提，Culnan等曾指出个人信息交换过程的非货币性，认为通过更好的服务、折扣等条件来获取消费者信息是公平可行的，且一些隐私关注程度高的用户同时也支持货币性的信息交换。基于这一前提，用户在网上购物环境中更加注重消费过程中的利益。在信息交换利益的环境中，消费者愿意接受披露隐私获取经济利益的交易方式，甚至更加注重个性化服务带来的价值。随着隐私关注程度的提高，用户可能不惜隐私披露存在的风险，以提供个人信息来获取实际利益。