网络用户在线上进行消费的过程中，会基于个人信息的重要性与消费价值作出判断，然后根据判断反应不同的消费意愿和消费行为。用户根据个人信息与消费价值之间收益和风险的计算，反馈出隐私关注的结果。隐私关注结果常常与隐私关注一起作用于用户的行为意愿，有研究指出隐私关注并不是用户隐私行为的唯一原因，隐私风险和收益同样发挥作用。隐私关注结果主要包括感知风险和感知利益，有学者证明消费者的感知利益会影响消费决策，当感知利益大于感知代价时更容易做出购买行为，感知风险同样是消费行为的风险因素。感知风险，即用户判断风险与价值的主观意识；感知利益，指用户对产品和服务供给者能够带来的利益、好处和产品可靠性等的主观意识。基于文献借鉴，本文作出以下假设：

H3：感知风险与网络行为定向广告的态度效果负相关

H4：感知风险与网络行为定向广告的行为效果负相关

H5：感知利益正向影响网络行为定向广告的态度效果

H6：感知利益正向影响网络行为定向广告的行为效果

（三）隐私关注与感知风险、感知利益

菲尔普斯（Phelps J.）在研究中曾发现隐私关注程度较高的消费者容易在参与网络活动中产生担忧，进而加重对商家的风险感知。有学者也认为用户在线上消费的过程中隐私关注水平会正向影响其感知风险。而感知利益与隐私关注的关系方面，目前有研究证明感知利益和持续的激励因素可以降低用户的隐私关注，同时，隐私关注对在线交易中的感知利益有负向影响。因此，本研究认为隐私关注与感知风险之间是正相关关系，与感知利益之间是负相关关系。提出以下假设：

H7：电子商务平台用户的隐私关注与感知风险正相关

H8：电子商务平台用户的隐私关注与感知利益负相关

根据变量间的假设情况，形成本文的研究模型。

研究结果

本文采用社会调查法开展实证研究，正式问卷通过问卷星发布，对有互联网使用经验的目标群体进行数据采集。共收集336份问卷，甄别有效问卷305份。

研究中变量设置按照逻辑关系分为三类：一是隐私关注变量，二是主观感知变量，三是广告效果变量。隐私关注采用IUIPC量表，从收集、控制、认知角度收集信息；主观感知变量参照Palvou&Gefen（2004）和Kim et al.（2008）的研究思想和合理内核，分为感知风险和感知利益维度；广告效果变量包括态度效果和行为效果。整体量表的信度系数为0.942，各分量表信度系数均大于0.7；三个分量表KMO值分别为0.967、0.915和0.882，主成分分析法旋转后因子载荷系数均大于0.5，量表信效度较好。