编者按：网络行为定向广告作为广告市场发展的新业态，随着信息技术条件的成熟正在不断拓伸。然而，也正因为其追踪用户数据的个性化模式，引发了学界对于隐私侵犯问题的论争。为探讨国内电子商务平台用户的隐私关注对网络行为定向广告态度和行为效果的影响，华南师范大学新闻传播系教授张学波和广州市新媒体与文化产业研究基地科研助理刘青春、林玉瑜，对目标群体开展社会调查和数据分析，并将研究成果发表在《传媒观察》2020年第7期。研究发现，用户的隐私关注一定程度上提升了网络定向广告的态度和行为效果，感知利益、感知风险会给广告效果带来正向影响，其中感知利益的影响最为显著。基于用户隐私边界、潜在需求、乐观偏差和博弈心理等因素影响，平台可以从提升隐私边界内信任信用点、适度营销和创造价值角度提升广告传播效果。

网络行为定向广告（Online Behavioral Advertising，OBA）是互联网和定向广告的结合体，它是基于追踪用户的网络浏览行为，根据追踪数据来分析消费者的个人特性及行为偏好，并进行个性化广告推送的一种新型广告模式。目前，国内电子商务平台为便于定向广告的开展，常常大范围地收集并使用用户信息，用户在享受个性化广告的便利之余，难免担心并留意自身信息如何被收集、控制和使用。本文通过实证研究方式，探讨用户的隐私关注对网络行为定向广告效果的影响，帮助营销主体了解用户的心理构面、行为特征和规律，以此判断如何开展卓为有效的定向广告传播。

研究假设

（一）隐私关注与网络行为定向广告效果

大量实证研究证实，隐私关注会对广告效果产生影响。Sheng等在研究泛在商务时指出，泛在商务可以在任何时间、任何地点完成商务交易，同时还可以进行高水平的个性化服务。但个性化服务和交易情境会影响用户的隐私关注水平，进而对用户的采纳意愿产生影响。Dinev等指出隐私关注对消费者的态度和行为等都会产生负面影响。国内学者付东普等通过实证研究，得到相反的结论，认为隐私关注并未对消费行为态度产生不好的影响，相反会促成用户积极的态度和行为，并且隐私关注程度会正向影响网络购物忠诚度。可见，对于隐私关注与网络定向广告之间的关系并不明朗，国内外研究结果存在差异。基于此，本研究拟参照Dinev等学者的结论，提出以下假设：

H1：用户隐私关注会负向影响网络行为定向广告的态度效果

H2：用户隐私关注会负向影响网络行为定向广告的行为效果

（二）感知风险、感知利益与网络行为定向广告效果