通过对样本数据进行描述性统计分析，发现电商平台的消费群体在性别比例上总体均衡，女性占比稍高，占总体样本的51.67%，线上购物偏好的性别差异并不明显；年龄构成上，用户多为19-36岁之间的80后与90后群体，分别占比35.67%和46.67%，受众群体整体呈现年轻化的特征。使用经验方面，从1年以下到5年以上共5层次的网购经验选项均有用户涉及，意味着用户的网购经验多元且丰富，为电子商务平台的广告传播带来巨大可能性的同时，也增加了把握客户群体属性的难度。在隐私受到侵犯的频率方面，多数用户均感受到不同程度的隐私侵犯，其中侵犯频率“一般”和“频繁”的情况最多，分别达到42.33%和25%，说明用户线上消费过程中的隐私侵犯现象较为严重。

为探讨变量之间的相关性，研究采用Pearson相关法进行关系分析，结果显示各变量间具有显著的相关性。进一步开展回归分析，对于研究假设的验证情况如下：隐私关注对行为定向广告态度和行为效果的回归达到显著水平，R2为0.192和0.317，回归系数B值为0.431和0.557，P<0.01，说明隐私关注会对网络定向广告产生显著的正向影响，不符合预期假设，H1和H2不成立；感知风险对定向广告态度和行为效果的R2值分别为0.174和0.348，回归水平显著，B值为0.381和0.546，P<0.01，意味着感知风险对网络定向广告效果产生显著的正向影响，与预期假设不符，H3和H4不支持；感知利益对定向广告态度和行为的回归分析中，R2为0.556和0.236，B值分别为0.772和0.510，P<0.01，意味着感知利益会对网络定向广告效果产生显著的正向影响，假设H5和H6成立；隐私关注对感知风险、感知利益的回归效果达到显著水平，R2为0.726和0.449，回归系数B值为0.912和0.633，P<0.01，意味着隐私关注会对感知风险、感知利益产生显著的正向影响，假设H7成立，H8不成立。

结论与讨论

基于研究结果，用户隐私关注与广告效果的关系，感知风险与广告效果的关系，以及隐私关注与感知利益的关系并不符合研究预期，与国外学者的研究结论相悖，一定程度上印证了付东普等学者的国内在线消费者隐私关注并未对消费行为态度产生不良影响，相反会促成用户积极的态度和行为的研究结论，体现了国内电子商务环境中用户心理特征和行为构面的特殊性。为探讨产生如此结论的缘由，本文将进一步在文献借鉴的基础上开展探索分析，以期为国内电子商务平台网络定向广告的有效开展提供一定策略参考。