霍普金斯一般这样操作，他先把样品送到各地经销商或者指定的商店，接着在报纸上打广告 宣传商品的优点，同时附上一张优惠券，顾客只要 凭优惠券就可以到指定的商店领取一个样品。

广告上会这样说：这份样品价值10美分，我们替你把样品买下来 送给你。为什么不直接说免费送 而要绕圈子呢？

因为只有真正感兴趣的顾客 才会留意这样的信息，把优惠券剪下来存好。

另外如果一开始就说免费赠送，那就显得东西不值钱，以后再按正价销售就比较难。

以上就是第1个重点，广告不是生硬的推销，而是提供服务。

这里说的服务可能是给顾客的免费试用的优惠，也可能是给合作伙伴的宣传机会。

下面我们说说第2个观点，斤斤计较你花的每一分钱。打广告要算投入产出 这个道理我们都知道，但投入产出只是投放后的结果，事先如何预测 广告效果呢？

尤其是100年前 可没有现在这么复杂的广告监测手段和定向技术。

霍普金斯如何做到计较每一分钱呢？首先他会从大趋势上判断广告成功的可能性，每次接新项目，他先研究消费者在某种产品上的总体消费情况，顾客一年花多少钱，值不值得花这么多代价去争取？

他还会观察流行趋势的发展，看看顾客是否有需求，如果没有，就不要花费大量广告费 去创造需求，或者改变顾客固定的想法，而是要等顾客有了欲望后，在适当的时机提供服务，满足需求。

因为即便广告奏效了，广告成本也是它一个品牌支付，而收益 是所有其他同类品牌共享，这样做就比较吃亏。

判断大趋势后认为广告值得做，要先小范围实验，因为消费者的口味难以预测，再专业的广告人士 也很难精准 预测广告能否收回成本。

比如霍普金斯 宣传桂格燕麦片时，就通过实验避免了巨大损失。

桂格燕麦片因为卡路里高而成本只有肉类的1/10，在市场上小有名气。但缺点也很明显，就是要煮很久。其它商家趁机推出了可以快速煮熟的燕麦，把桂格燕麦的市场份额抢走不少。

此时刚好有人推荐给桂格一种新的半成品燕麦，只要煮两分钟就能吃，桂格品牌和霍普金斯的广告公司都很兴奋，想赶紧推到市场，打击竞争对手。

可霍普金斯，还是坚持先做实验再做决定！他在几个城镇搞免费试吃，然后询问反馈。结果尽管有些 新顾客感觉不到口味的变化，但是老顾客根本不买账，而新客户的数量实在太少了，他们的购买数量 并不能覆盖广告成本。

于是桂格燕麦决定不宣传这种口味的速食麦片了。

所以霍普金斯认为广告的结果谁也说不准，一条你看不起的广告也许取得巨大成功，一条你看好的广告 也许最后一败涂地。与其围在桌子边争论，不如直接做实验，通过样品的反馈来预测结果。