2018年第四季度，腾讯广告业务中的社交广告增速下滑；到了2019年第一季度，媒体广告和社交广告均出现增速下降；到了第二季度，媒体广告则出现负增长。

数据来源：腾讯（截至2019年9月19日）数据来源：腾讯（截至2019年9月19日）

可以看到，尽管腾讯想要广告担负起营收增长的重任，并在2018年3月和2019年5月分别开放第二、第三条微信广告以增加广告营收的空间，但在广告行业整体下行的情况下，腾讯广告依然没能达偿所愿。

对腾讯来说，这恰恰是屋漏偏逢连夜雨。但是可以看到，同样是受到市场环境变冷的影响，同样作为社交广告玩家的微博比腾讯受到的影响要更大，这一从侧面印证微信开放第二、第三条广告确实有所成效。只不过这个成效还不足以让腾讯的社交广告加速增长，只能抵御部分广告行业下行的压力。

融合还在进行中

事实上，腾讯广告未能如愿在游戏业务遇阻之后快速扛起重任不止是因为行业寒冬的影响，更有企业历史累积的沉疴。

整体来看，在腾讯广告变现的历史里，各条广告业务线的布局纷杂，广告业务分散在各个事业群，基本上呈现各自为政的局面，媒体资源、代理渠道、投放策略等很难形成协同。

很多时候，广告主想要在两个平台同时投放广告，就需要对接两个团队，即便都做了投放，但是一些数据、效果并不能共通，导致腾讯并不能从宏观上看到所有广告产品的情况，并为广告主做出最个性化的广告投放组合方案。

这一现状直到2018年9月腾讯广告营销服务线（AMS）的出现才得到部分解决。然而，这一举措还是偏慢，与腾讯相比，阿里、百度则很早就建立了自有广告系统，并由公司整体管理、输出。

腾讯广告还需要做业务融合的功课，并同时应对内部团队的融合问题。

二、腾讯广告增量看社交

尽管历史遗留的组织架构问题和正在经历的广告业寒冬为腾讯广告业务的增长前景蒙上了一层阴影，但是我们仍然可以看到变革中的腾讯广告还能在未来创造出更多的可能。

然而，腾讯广告最大的想象力还是来自于社交，媒体广告的失速，侧面证明了这一点。具体来说，社交广告一个是靠QQ看点，但更主要还是看日活十倍于它的微信。

广告加载率还大有所为

于2011年上线的微信，至今已有超11亿月活用户。其最早于2014年2月开放微信公众号中的广告，但直到2015年才开始内测朋友圈的第一条广告，其后，微信又于2018年3月和2019年5月开放第二条、第三条朋友圈广告。此外，还在2018年推出小程序广告。

相比于其他产品，这一商业化节奏已经十分克制。国泰君安(18.070, 0.08, 0.44%)发布的报告显示，截至2018年，微信的广告加载率（Adload）为5%，远低于主流社交产品。这同时意味着，微信还有足够的广告加载空间。