从用户的角度，互动视频这种新颖地形式能够充分调动用户地好奇心，使其主动地选择观 看广告内容，从而大大降低了用户对广告的主观排斥心理。广告不再是强制观看的干扰信息， 这也是对用户体验的一种优化和提升。

总结起来，互动视频广告的优势具体表现在三个方面：

（1）双向互动，以“选择”激发用户好奇心理

强互动带来的沉浸式体验感，是互动原生广告最直观的优势。互动原生广告呈现出类似悬 念式的分支剧情设计，激发了用户对未解锁内容的好奇心，驱动用户主动选择观看广告，这让 广告从品牌到观众的单向信息传递，变成品牌与观众间的双向沟通。高品质精良制作，加之互 动带来的参与感，真正让广告的内容和形式具备可消费性。

（2）互动选择，打破广告时长限制实现品牌曝光增量

在广告视频出现选项的状况下，观众会以单选或者多选观看更多广告情节，这打破了原本 广告的时长限制，增加了品牌的曝光时间。基于这种用户主动选择的行为，广告的曝光也将更 有效果。

（3）高质量用户行为分析，为品牌提供有效营销数据

哪款产品更受欢迎？哪种宣传形式更吸引人？这些广告主、平台、甚至整个行业最关心的 问题，都可以在互动原生广告中找到答案。观众参与互动所产生的数据，更直接为品牌提供精 准的消费者喜好参考。 互动原生广告的出现，不仅有效增加了广告的沟通效果，对于品牌的广告策略也有指导性 的价值。

1.3 产业链分析

视频广告的产业链已经成熟，上游为广告主，中游是视频运营平台和各类广告技术和服务 提供商，下游为用户。

图示：视频广告产业链图图示：视频广告产业链图

中游的视频平台、广告投放管理平台等环节较早地进行了创意互动广告的尝试。2018 年， 美国视频平台 Netflix 率先推出互动剧《黑镜·潘达斯奈基》，随后，互动视频引起了行业的广 泛关注。

爱奇艺是国内第一批进行互动剧和互动视频广告的视频平台。2019 年 6 月 20 日，爱奇 艺上线了互动剧《他的微笑》，在剧中设置了 21 个选择节点、17 种结局，这是国内第一个女 性恋爱向的互动剧项目。于此同时，爱奇艺也参与并主导了国内互动剧标准的制定，在发布第 一个互动视频广告《中国新说唱》之后，开始探索互动视频广告行业标准，这将为行业的健康 发展奠定基石。

二、互动视频广告介绍

2.1 互动广告概念

广义上的互动视频广告（Interactive Video Ads，IVA）是指在视频内容中添加了交互元 素的新型广告，本白皮书中则主要指一种观众可自主选择广告内容、决定剧情导向、探索隐藏 内容的互动广告。