在此之外，耐克始终在寻找合适的契机，表达对运动员的支持。

这种支持并非空谈，以耐克与李娜的合作为例，2002年由于对“举国体制”失望，李娜选择退役两年去大学读书，耐克在这段时间里与她保持着良好沟通。

2004 年，李娜重新开始运动生涯，耐克便迅速与李娜签订商业代言合同。

李娜征战法网，耐克最重要的工作就是为她提供训练以及赛场上的运动装备，让她能够创造出个人的最好成绩。

耐克专门为李娜打造的“用运动改变一切”的广告语，在李娜夺冠的当晚就开始在耐克的电视广告中播出，耐克以这样的方式，激励着更多的年轻人坚持不懈，用运动改变一切。

早在 2011 年初，李娜在澳网中首度闯入大满贯决赛屈居亚军时，耐克除了送给李娜耐克的运动腕表，还有一部名为“李娜，满贯的突破”的广告片，借此显示品牌对于运动员的体贴和不可替代。

耐克力争找到最合适的点去触动自己的代言人，这对于一个拥有众多代言的大牌运动员来首至关重要。

在对于女子运动员相当“高龄”的29岁，耐克与李娜续下巨额长约，直到李娜已经退役后的今天，双方依然保持合作。从这个意义上说，耐克与李娜合作在金钱前面添加了不少感情的温暖。而这种温暖，是建立在耐克品牌本身的长远定位上。

当观众看着屏幕里的体育明星而欢呼雀跃时，耐克的品牌文化也早已在明星和消费者之间传播开来。

3、持续创新

耐克CEO马克-帕克在 2006年刚执掌耐克时，曾向乔布斯寻求建议，得到的答复是“摆脱糟糕的产品”以及“创新，就是对一千条创新说‘不’。你必须精挑细选，要拒绝数以百计的其他好创意。”

耐克保持着产品创新的高水准，也从未停止过在广告宣传上的创意。

以2004年至2012年间耐克为科比打造的广告为例，体现耐克广告不断的创意。

2003年与耐克签约后不久，科比就陷入涉嫌性侵犯的指控。原本制定的推广计划全部被搁置，代言活动暂停，科比的阳光形象一落千丈。

2004年9月，美国法院驳回了指控，性侵犯案告一段落。之后，耐克为科比推出了第一个个人广告《爱我还是恨我》。这完全是按照科比个性设计，耐克不是在兜售偶像，而是在重新塑造科比的形象。

与此同时，科比用赛场上的出色表现，努力地重新得到大众的认可。2016年1月，科比拿下NBA史上单场第二高分， 81 分！引起轰动，受到了球迷和媒体的追捧。

这个时期耐克重点利用此次，扭转科比的形象，让人们重新发现科比身上独有的魅力，将科比塑造为创造奇迹的英雄。