但随着运动品牌的竞争越来越激烈，各家的技术水平差距变小，耐克以产品为宣传重点的广告大幅减少。耐克广告开始逐步摆脱直白的推销方式，较多的采取含蓄和抽象的方式突显出广告的运动感。

2、转型：主攻年轻人，深化品牌淡化销售意图

经过早期的发展，耐克必须在保有“硬核”体育用户的市场基础上扩展。

80年代，年轻人成了耐克攻略的重点。于是广告中开始大量出现年轻人的形象，并且年轻人热爱的摇滚、嘻哈、滑板、叛逆精神等元素成为广告的重要诉求点。

耐克希望向年轻消费者灌输其品牌充满个性、特立独行且张扬的价值主张。

这时的耐克广告策略开始发生根本性转变，从产品、技术主导转为传递品牌理念为主导。耐克不再着力推销商品，而是通过广告传递的品牌理念与消费者进行深层次沟通。将品牌个性明确传递给消费者，融入他们的价值观和日常生活。

经典案例是，由象征着嬉皮士群体的披头士的歌曲《Revolution(革命)》，出现在成为广告的背景音乐。

在反叛求新的旋律与节奏中，一群穿着耐克产品的年轻人正身心投入地进行锻炼。整个广告并没有一句有关产品性能的内容，广告目的是传播耐克的文化内涵。

这种广告模式，成为了之后的范本。

3、强调全民运动，主打全民受众

从90年代中后期开始，随着经济的发展，体育运动逐渐进入到普通人们的生活中。为了顺应时代形势，耐克的广告作品中出现越来越多普通人的身影。

耐克的核心品牌理念也转变为：鼓励所有人参与体育运动，享受运动乐趣。

4、体育明星代言，宣扬积极正面的运动精神

耐克在各个体育运动中，签约顶级运动明星，如篮球的乔丹、科比、詹姆斯，和足球的C罗。还有中国本土的顶级巨星，刘翔、李娜等。

众多体育明星的代言，增加了产品对消费者说服力，影响其购买决策，还强化了顶级品牌的地位。

但耐克在使用签约明星时，特别注意并没有一味强调他们的荣誉，而是将其还原成有约有肉的人，传递他们身上那种永不放弃的拼搏精神。

去年世界杯，C罗“灵魂互换”广告随着出彩表现火爆全场。广告创意设定，C罗与小球迷灵魂互换，但C罗变成弱小的身体之后，依旧成为巨星。

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为何？全力投入，不停歇地努力！这是体育运动传递的最大魅力所在，也是每个普通人生活中可以达到的。

这是目前耐克广告与国产品牌的最大不同，拉近与消费者的距离，更加真实易于使消费者感动。

二、耐克广告的传播特点

1、以人为本

关于刘翔的广告传播，是耐克在中国的得意之作。