有这么群人，他们每个月花15块钱购买视频网站会员，为了拥有“免广告特权”。这样，他们就能全身心地观看耐克的广告，而不用被广告打断。

在他们眼中，耐克广告像是艺术品，用各种好玩的方式来传播正能量的体育精神。

而更多普通人，则会在看了耐克广告之后对其产生好感：买耐克配得上自己。至于产品具体的技术、材料，他们并不关心。他们认同的是耐克广告所传递的品牌文化和品牌精神。

许多钱就是这样“不明不白”地被耐克赚了，2018财年耐克收入363.97亿美元，超过阿迪达斯与安德玛之和。

近几年安踏、李宁等国产品牌飞速崛起，他们已经意识到广告作为一种直观、有效的优势传播手段，对提升品牌文化有着至关重要的作用。但是还是不免被消费者吐槽：广告太丑、太硬、太无聊。

如何做好广告？

可以学学耐克这家“广告公司”。

一、40年前，耐克试着让广告不无聊

目前，国内广告盛行一种“明星亮相+旁白或字幕解说”的套路（各行各业的广告皆如此）。

这种套路里，明星不参与广告内容是割裂的，他们站在一旁摆姿势喊口号，这样的广告模式难免千篇一律，毫无个性，大多数时候观众是很难分清品牌之间的差别。

比如谢霆锋曾经代言的森马和特步，前者是休闲品牌，后者是运动品牌。

森马的广告，谢霆锋出镜后，摆一个很酷的姿势，然后对镜头说：“穿什么（森马SEMIR）就是什么（森马SEMIR）！”

而特步的广告也同样如此，谢霆锋出镜后摆姿势，然后对镜头说：“特步，与众不同！”

这两则广告没有体现出休闲和运动两者定位的差别。这些问题导致了国内体育类广告毫无乐趣可言。要么喊口号，要么说教，依靠旁白或字幕机械地向观众传达信息。

而耐克利用广告逐步树立起文化旗帜，甚至让众多消费者从对品牌单纯的喜爱升华为坚实的品牌信仰。

2019年7月，美国女足再次夺得世界杯冠军，耐克发布了60秒广告。整个广告没有推出任何耐克产品，也没有套路化的讲诉美国队夺冠付出的汗水，而是强调“打碎每一块天花板，让女性的面孔也出现在美国总统山的浮雕上。”整个广告的主旨已经超越了体育的范畴，而是唤起女性权力的进步。

这是打造耐克品牌文化的重要一部分，超越体育，走进文化层面，参与塑造社会文化。

当然，耐克也是从初级阶段发展而来。

1、早期：强调技术，和国产品牌一样

耐克以制作、生产跑鞋起家，早期的广告主要侧重于宣传产品的技术优势，品牌定位为正式竞技运动员提供装备。广告的核心推广点为先进的技术和优质的制作工艺。这一点与目前我国各大品牌相似。