可以说“天然的白，塑造天然的你”，这句文案是从产品角度出发，说清了产品卖点和用户利益点，而且“天然的你”这四个字还给了消费者一种对天然美的向往；

而“一二线城市里小姐姐都在用的美白神器”这句文案则完全没有顾忌产品本身，它洞察的视角是“三四消费者虽然已经消费升级，但当他们面对一二线时，还有很深的自卑心理，以为一二线消费者代表着更潮的生活方式。”

所以，与其说效果广告的文案洞察的是用户，不如说洞察的是人性，调用的知识是消费心理学，给大家看一张效果运营总结的文案脑洞图：

在这张图里，只字未提产品的事，都在关注用户的心理。我想说的是，对一个产品有品牌认知，和对一个产品有消费冲动，这两者不是一回事。

3）因果VS相关

自古至今，我们认知真相的思维都是因果关系。什么样的因，便会种下什么样的果。什么样的果，便有一个对应的因。

大数据和算法的崛起，带给我们一种全新的思考方式：知道是什么就能解决问题，不用知道为什么。这种思维方式叫“相关性”思维。例如：

把啤酒与尿不湿陈列在一起，神奇地提高了双方的销售额；

我们都知道，中国大妈最关心金价波动，但紧随其后的却是90后；

一家超市从一个17岁女孩的购物清单里，发现了她怀孕的事实;

效果广告是一种严重依赖算法和数据的广告模式，它只有借助大数据和算法平台，才能帮助广告主精确地找到目标人群。所以，我们在机器的耳濡目染之下，学会了用“相关性”去思考广告课题。

例如，我们看这个brief（需求），品牌思维和效果思维是如何看待目标消费者的？

客户：某高端家装服务

产品：别墅、豪宅的装修定制

人群：企业主、金领等超高收入人群

地域：中国核心城市都有店面

这个brief最大的难点在于：客户的产品太过高端，能买的起别墅装修的消费者都是社会塔尖人群，他们的触媒习惯很难把握。一来我们无法在日常生活中去体察（除非这位广告人是个富二代），二来也很少在第三方数据里看到相关调研。

“如何找到他们这些高净值人群？”传统的品牌广告人会这样思考：

这群人可能更偏重商务阶层，平常出差的时候较多，所以机场广告、飞机上的杂志广告是个不错的选择；

他们谈生意时可能会经常出没商务楼宇，所以北京CBD附近的楼宇电梯广告可以考虑投放；

做生意的人一般关心的是财经、时政新闻，所以可以在凤凰、网易等新闻客户端的财经频道上做些广告。

以上的媒介策略基于的就是因果关系，即目标人群最常在什么地方出现，我们的媒介广告就投放在哪里。如果我们用效果思维来考虑这个brief，我们的做法会完全不同。效果思维的广告会用另一种思维解决这个问题：