1）静态VS动态

为什么很多广告公司常常丢客户？为什么很多品牌主常常觉得被媒体和代理公司“伤到了”？因为品牌广告常常是一锤子买卖，广告项目的成与败只有在上线之后才见分晓。项目成了甲乙两方举杯欢庆，败了双方形同陌路。

而效果广告有些不一样，效果广告在广告正式出街之前，有一个“测试期”，会用最小的预算，去测试哪一版素材和文案对用户更有吸引力，测试初期定向的用户群是否对产品广告感兴趣。广告在小幅的试错中，不断调整、优化，直到找到一种被用户认可的广告模式，然后才将大额预算投放下去。

更不同的是，品牌广告一旦大获成功，品牌主常常做两种决定：

A这次创意很成功，再复制一次；

B估计用户审美疲劳了，我们换个花样！

其实，不论选Ａ还是选Ｂ，都是一个错误答案。选择Ａ的话，在广告领域，任何案例都难以复制，因为同行会跟风，用户会失去新鲜感；选择B的话，换个新姿势，一切又将清零，所有的熬夜脑暴、层层过审、担惊受怕又会再经历一遍。

所以，优秀的人一般都选C，下一次广告会在这一次的基础上，去迭代创新。效果广告一直坚持这种理念：现在的广告投放，是为了以后呈现更好的广告投放；

所以说，品牌广告常常想“毕其功于一役”，而效果广告追求“试错和优化”，在过程中不断进步。前者是一种静态思维，后者是一种动态思维。品牌广告这种“静态思维”给项目带来了极大的不确定性，也让广告主和代理公司的关系变得紧张又脆弱。

2）产品本位VS用户本位

从内容素材的角度观察，品牌广告更产品本位，效果广告更用户本位。

品牌广告大部分时候都是，努力给消费者留下一个清晰的品牌印记，品牌的USP、品牌的定位、品牌的卖点……然后通过不断的重复、通过创意刺激，让消费者能记住品牌的好，以便他们能在消费时，第一时间想到自己。

而效果广告与之最大的不同的是，它不是努力制造印象，而是在努力诱发你的消费行动。很多时候，它的思考原点不是品牌应该是什么样的，它思考的是用户在什么场景中，在心理状态下，会渴望消费一个品牌。

我们举个例子，看看品牌广告和效果广告在面对同一个客户时，产出的素材有什么不一样。

客户：某化妆品品牌

功能：美白

卖点：不含一切化学物质，天然美白，且效果更好

地域：三四线城市

面对这样的一个brief（需求）时，品牌广告的创意会写出这样的文案：

天然的白，塑造天然的你

——###，天然美白，效果更好

面对同样的brief（需求），效果广告的运营可能会写出这样的文案：

###，一二线城市里小姐姐都在用的美白神器。