她们可能都得到了这个帅哥，但一个是先赢心再赢身，一个是直接赢了身。所以，品牌广告“走心”，效果广告“走肾”。

走心的品牌广告让关系更持久，但赢得对方的时间很长；走肾的效果广告见效快，但因为没有感情基础，对方常常“拔屌无情”。这就是为什么行业里会有“品效合一”的提议出现。

“品效合一”听上去很美好，但现实却很骨感。很多广告人唾弃这个概念，是因为品牌广告和效果广告的KPI是没法“合一”的。我们不可能说投了一波分众大屏，用海报扫码注册的人数来付费；也不可能投了一波淘宝站内大促广告，之后去计量品牌第一提及率的提升。

所以，我一直认为“品效合一”这个词会让人误读，现阶段把它叫“品效协同”会更精确一些。而“品效协同”不是让KPI融合，而是让品效广告在思维上融合。

2.为什么有效果广告这种产物？

在二十年前，中国没有“品牌广告”和“效果广告”的区别。一切广告都是品牌广告，一切广告也都是效果广告。

（TVC—南方黑芝麻）

在今天看来，上面的广告算“品牌广告”，为什么当年这样的广告一上电视，市场销量就蹭蹭涨？根本原因是当年的互联网不发达，信息对人脑的塑造方式不一样。

这个时候，广告引发效果的路径是这样的：

但互联网到来之后，这个模式被动摇了。在一个信息碎片化、透明化的时代，想要占领一个人的心智太难了，人家连昨晚的《都挺好》都没消化完，哪有心思记住一个冰冷的品牌。而“效果广告”解决了这个问题，因为它把广告引发效果的路径缩短了。

国外有个调研，说为什么很多传销组织开会，要一刻不停地给你讲东西？因为人独立思考的运转时间是7秒钟，一旦超过7秒钟，人就有了理性判断力。而效果广告的威力在于不给你这个思考时间，点一下就可以马上消费到。

而后，随着大数据和算法的进步，机器越来越懂人，效果广告体系越发可以精确地找到真正的消费者，解决了广告行业的历史难题——“我知道有一半广告是浪费的，但不知道浪费在哪里”。

互联网创业热潮下，电商、游戏、社交等APP井喷式涌现，它们比日化、饮料等传统品牌更依赖线上的用户转化，这进一步带动了效果广告的发展。

3.什么是效果广告思维？

首先说，我不是劝大家去做效果广告，不是让你去平台上开户、学账户运营。因为不是所有品类都适合做效果广告，例如，可口可乐这种饮品，消费者大部分时候都是随手购，很少在网上一箱箱囤货。

我想说的是，效果广告思维不等于效果广告。效果广告是真正的网络原住民，它有一些更技术型的广告思维，值得我们做品牌的化为己用。我认为效果广告有三种思维方式，值得品牌广告人认真学习，分别是：动态优化、用户本位和相关性。