沃顿商学院的教授们做过一个有关“广告”的实验，实验想探讨如何让人们多吃果蔬食品。像你知道的大部分实验一样，他们把受试人分成两组，让他们看不同的广告语：

1，健康生活，每天五种果蔬；

2，在餐厅盘子里，每天都放五种果蔬。

这两条广告语哪条更好？我想几乎所有的人第一反应都是第一条，这和实验的结果一样。但如果我们换个问法：这两条广告语哪条更有效？结果会颠覆大多数人的认知：

只读了“健康生活，每天五种果蔬”的受试人并没有改变饮食行为。

只读了“在餐厅的盘子里，每天都放五种果蔬”的受试人，每天摄入果蔬量提高了25%！

更有意思的是，大部分人都说第二条广告语“太土”，并说这条“土了吧唧”的广告绝不会影响自己的行为，但它们很快就遭遇了大型“真香”现场。

这个实验给所有广告人一个很大的警示：我们认为的好创意，常常是无效的。这几年，广告人越发擅长做出“感动人心的广告”、“刷屏的广告”，反而真正“有效的广告”成了广告人的弱项。

2019年，“经济下行”是常被应用的商业词汇，我们肉眼可见的结果就是，2019年中国全媒体广告第一次出现断崖式下滑。

在这样的环境下，每一位品牌主都从“长期主义者”变成了“急功近利”的商人，他们希望花掉的每一分钱都看到回报。

因为我在公司里统管的是品效两端的策略，就有机会从两种不同的视角去看待广告业。我发现，虽然整个行业的广告预算都在下跌，但我公司的效果广告业务却没有受到影响，一直在稳定上涨。

但营销老炮都知道，不可能一直只做效果广告，而不做品牌形象的投资。只投入效果广告只是经济下行下的“权宜之计”，最终还是要“两手抓两手都要硬”。今天，我想聊的是如何用效果思维去做品牌广告，从而让品效协同作战，让我们的广告更实效。我们会先后探讨几个问题：

1.品牌广告和效果广告区别是什么？

2.为什么会有效果广告这种产物？

3.效果广告思维到底是一种什么样的思维？

4.效果广告思维如何应用到品牌广告上？

1.品牌广告VS效果广告

鉴于我公众号里有一些小白用户，我先普及一下品牌广告和效果广告的概念。

品牌广告：广告投入是为了侵占消费者心智，让消费者有需求时，可以第一时间想到你；

效果广告：广告追求是即刻的用户转化，让所见即所购。

虽然一切广告的最终目标都是为了销售，但实现的路径可能有差别。我们举个简单的例子，两个女孩子都看上了一个帅哥，一个嘘寒问暖让他心动，让他甘愿娶她，这叫品牌广告；一个花枝招展让他冲动，引诱他扑倒自己，这叫效果广告。