此时广告主在民权组织的号召下停止广告投放，不仅为了所谓的“政治正确”，还可以借机节省开支。而且参与抵制可表明企业的价值观立场，这一公关价值可能是花钱都买不来的。

王菲

自6月份以来，美国民权组织发起了“停止以仇恨牟利”的运动，号召广告主停止在脸书（Facebook）投放广告。该运动认为，脸书在删除分裂、种族主义和仇恨内容方面做得不够。目前，包括可口可乐、联合利华、微软、威瑞森（Verizon）、福特、阿迪达斯、本田、惠普、星巴克、宝洁等1000多家广告投放商加入了这一运动。

知名广告主要“断粮”，作为全球最大社交平台的脸书会遭受多大冲击？“金主”们“翻脸”的背后除了所谓的“政治正确”，是否还有其他考量？

以抵制的名义

脸书是全球仅次于谷歌的最大数字广告平台，占据了超过全球移动广告市场21%的份额。2019年，脸书总营收为706.97亿美元，其中广告收入达697亿美元，占98.53%。脸书遭遇危机事件也不是一次两次了，近年来曾因隐私泄露、传播假新闻、干扰各国大选等遭到过抵制和处理，但每次它都展现出良好的韧性。

但此次抵制运动的背景和前几次有所不同，一方面是新冠肺炎疫情还在蔓延，另一方面是即将来临的美国大选各方角力，如李维斯的营销官所言，“现在美国大选临近，正是加倍努力做好选民教育和提高投票率的时候，我们要求脸书做出决定性的改变。”

在此动荡背景下，作为此次抵制运动的主角——广告主们有着自己的考量。

疫情直接导致消费下降，压缩开支成了相关企业的应对原则，而首先缩减的就是沟通产销的广告开支。据WPP旗下的群邑（GroupM）预测，不包括政治广告支出，2020年美国的广告支出将减少13%，降至2079亿美元。参与抵制的可口可乐此前就公开表示将缩减全球范围的营销支出，联合利华则停止了在美国各社交平台上的广告直至年底。

5月，“黑人的命也是命（BLM）”抗议活动席卷全美，“政治正确”成为美国社会的舆论主流，在推特对政治人物贴上标签以示区别之后，脸书却没有采取行动，由此引发舆论的不满。此时，广告主在民权组织的号召下停止广告投放，首先考虑的是要规避社会风险。万一自己的广告出现在种族主义内容旁边，那将是一场灾难，此时暂停广告在脸书上的展示，是一个不卷入舆论漩涡的安全举措。其次，此时停止广告投放正好可以节省开支。再者，参与抵制还可表明企业的价值观立场，这一公关价值可能是花钱都买不来的。

离不开的脸书

抵制企业很出名，声浪也很高，但对脸书实际造成的影响如何呢？