一位某广告大厂的前资深员工告诉刺猬公社，以前，传统广告和公关公司相当于一个大脑，主要为企业提供品牌营销全案服务，这其中短视频、直播等作为新媒体营销业务的一部分存在。广告公司一旦接包成案后，就会细分任务，对外发包，寻求下游的MCN供应商来合作。这种情况下，MCN等其实更类似于一个新媒体营销部门，它是在新兴的媒体领域，比如短视频、直播等来执行传统广告公司在新媒体渠道上的策划。

一位在广州的资深广告人也告诉刺猬公社：“如果把广告公司比成是个圆，MCN差不多只占了六分之一，只能负责新媒体方面的渠道而已。”

但现在，随着MCN及背后的网红营销成为企业看重的营销主流，MCN与广告策划与代理公司之间的关系，也在发生着变化。

在艾瑞联合微梦传媒发布的《中国新媒体营销策略白皮书》中，可以从“微梦传媒”的产业链布局，来类比一下广告主、营销服务公司（相当于广告公司）、新媒体平台方三者之间的关系。

可以看到，这个产业链大的方向是广告主提出需求（上游），广告公司（中游）接包，再投送到媒体平台（下游）。

MCN在其中扮演的角色，它可以直接为品牌方来提供内容合作服务，也可以接营销服务商的包。KOL可以接营销服务商的包，也可以直接接广告主、也就是品牌商的包。

可见，MCN及KOL绕过中间的广告公司直接找到品牌商来做业务，其实也是可行的。

一位蓝标前资深员工说，在蓝标，做一张能彰显企业调性的品牌海报，可能都收费7000-8000元，其实这是外包的，给原创作者是4000，蓝标挣个中介费。这个商业逻辑在以前是成立的。因为市场信息不透明。但现在，随着市场透明化，再要中间商“意义下降”，这也一些MCN与企业品牌方对接平台为什么能做起来的原因，因为后者一做平台，价格就容易透明，就会更便宜，彼此对接也更高效。

其实现在一些MCN机构也不满足于去接包了。刺猬公社了解到，一些MCN机构也开始成立广告部或招商部门，直接为品牌方提供服务。

这样以来，以前作为广告公司全案营销的“下游渠道”和“工具”之一的MCN机构，与广告公司之间就从协作关系，变成了竞争关系。

MCN与广告公司的进与退

“MCN机构会取代广告公司吗？”在时下的广告行业，围绕这个问题的讨论越来越多。

刺猬公社通过双方调研发现，目前传统的广告或公关公司会受到影响，但还不会被取代。

广州一位资深广告人说，虽然现在一些MCN机构也开始做全案策划，但短时间内还不足以完全取代传统的广告策划及代理公司。