广告一定能改变行为吗？

说到这儿，我猜你可能会有疑问了：广告不是要改变人的行为吗？让他改变看法、感受就完了？行为呢？

这其实很好解释——确实，有些广告可以立竿见影，给人带来观点上的颠覆或感受上的震撼，让人看完之后立即拿出手机下单购买。

但是，大多数广告不是这样的。

从改变看法和感受，到改变行为，一方面，这通常是个从量变到质变的过程，需要累积、沉淀。

每一次观看广告，都可能只是让你认知的天平，朝着某个品牌或产品更加倾斜一点而已，当这个倾斜达到一定程度，才会转变成消费行为。

另一方面，转变效果未必即刻发生，你18岁时看到的一条非常精彩的汽车广告，也许会影响你40岁时的购车决策——这可不是乱讲，一则好广告是可以拥有这种历久弥新的魔力的。

就拿刚才所说的泰国保险公司的广告来说，不是所有人看完广告、受了感动，就会马上去买这家公司的保险产品。但如果市场上同时有几家保险公司，只有一家持续在做这样的片子，那么，人们对这几家保险公司的感受，一定会因为这个广告而有所不同，而这就有可能让人对这家公司多了几分好感和信任，当他要购买保险时，就会优先选择这家公司——感受的改变，这时候才会促成行动的改变。

所以，可以这么说，改变行为，是广告的终极目标，但是大多数广告往往无法一步到位，直接改变行为；能够做到改变人们的看法或者感受，就是有效的广告了。

总结

好，今天咱们说清楚了广告的作用路径，综合这两讲的内容，我们可以得出一个相对完整、准确的，对于“广告”的定义——广告就是通过内容的创作和分发，来改变别人的看法或感受，继而改变别人的行为。

我们每个人都有想要影响别人、改变别人的时候，比如说如何让你妈妈同意给你一笔钱让你出国旅行，如何写一封打动别人的求职信，让他认为你就是他要找的员工，或者如何劝说你的老婆别跟你离婚，或者像我们刚才提到的也许并不会遇到的问题，如何让外星人吃辣椒？

这些问题都是要靠沟通来解决的。而我们的每次沟通，其实都可以看做是一些内容——如何用这些内容去说服别人、打动别人、改变别人，我们是可以借鉴广告的做法、一起向广告学习的。

陈奕迅有一首歌里唱“你必须活得像一句广告”，那首歌谈到这个事情，其实是有些嘲讽的。但我却认为我们“活得像一句广告”没什么错。前提是，我们要正确地认识广告。

不能活得“像一句广告”，是因为有很多人把自己活成了一句烂广告，而我们应该好好学习，把自己活成一个创意十足的、令人愉悦、给人带来美好体验甚至精彩灵感的好广告。