刚才提到，广告的作用路径是拉力。那么现在，咱们得把可能的“拉力”细分为两类，一类是让这个外星人接受某个观点，比如告诉外星人他需要吃辣椒，因为地球人都吃辣椒，来了地球不吃辣椒，简直就是白来一趟；另一类是改变他的感受，比如说，你不断跟他描述辣椒有多么好吃，让他每天都看到地球人特别开心地吃辣椒，让他一看见辣椒就流口水，莫名其妙地想去尝尝。

你看，我们其实把“认知改变”分为两类，一类是改变别人的观点和看法，一类是改变别人的感受。

这两种改变，都有可能引发行为的改变，但看法是看法，感受是感受，我相信这也非常好理解——看法是理性的，感受是感性的。

改变看法，通常是“被说服”或“被启发”；改变感受，通常是“被感染”或“被打动”。

举个例子：你去看了一个电影，看完电影之后，你说，这个电影很有深度，让你明白了一个非常重要的道理，那你就是被“说服”了。但如果这个电影让你热泪盈眶，又哭又笑，那你就是被它“打动”了。

一般情况下，改变看法或者改变感受，这两样做到任何一样，就是有效的广告。

如果一样都没做到，那就是失败的广告。

在具体的广告传播里边，这两条路径都可以使用，而且很多时候，它们是同时在发挥作用。

有些广告侧重于改变人们的看法，希望大家得知、接受、认同某个事实或观点，继而改变他们的行为。

比如曾经有品牌在“洗发水”之外提出了“洗头水”的新概念，他们会在广告里问大家：“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”也就是说，“洗发水是洗头发的，不能用来洗头皮”。

这就是他们希望人们接受的那个新的看法和观点，人们接受了这个观点，就会对他们销售的“无硅油洗头水”感兴趣，甚至尝试购买。

还有一个例子是前几年，一个公益组织曾经推出一组广告，主题叫做《啃指甲救犀牛》。常见的公益广告呼吁大家停止消费野生动物制品，大都是展示残酷的场面、可怜的野生动物，希望唤起情感上的共鸣，但这则广告却从看法入手——他们告诉大家，犀牛角的成分和人类的指甲是一样的，并没有传说中的神奇药效，所以，不要再花冤枉钱买犀牛角了。“犀牛角的成分，等同你的指甲”。

而侧重于改变感受的广告，也常有精彩作品，比如泰国广告里有一派是“催泪派”，就是很多赞美人间真情，呼吁人与人互相理解、互相帮助的那种暖心广告。其中有几支很著名的，都是泰国的保险公司拍的。

保险公司为什么要做这些广告？鼓励人与人之间互相帮助，人们就会多去买保险吗？好像没那么简单。

照我看，这些广告的真正目的，就是不断塑造、引导你对这家保险公司的感受——一家不断鼓励善意、提倡温暖的保险公司，会让很多人觉得这个保险公司是更有人情味的、是满怀善意的、是更加为人着想的。这就是“感受”的改变。