一开始，我想先问个问题：你有没有听过一个故事，叫做“如何让猫吃辣椒”？

推力、拉力与压力

曾经有人提出一个问题，“如何让猫吃辣椒？”

有三个人给出了不同的解决办法。

第一个人说：猫肯定不会自己去吃辣椒的，所以只能把猫绑起来，把猫按住，掰开它的嘴，把辣椒塞进去。

第二个人说：把辣椒掺在鱼肉里，甚至是放进鱼肚子里——猫爱吃鱼，它来吃鱼，就会顺便把辣椒吃下去了。

第三个人说：应该把辣椒弄成末，抹到猫的屁股上，这样猫会感觉到自己屁股火辣辣的，非常疼，就会忍不住用舌头去舔，这样它就不得不把那些辣椒吃掉了。

这三种办法在我看来，其实代表着三种可以“改变行为”的力量——推力、拉力和压力。区别在哪？

区别在于：推力是直接“让它吃”；拉力是“让它想吃”；“压力”则是“让它不得不吃”。

实际上，在很多现实问题面前，这三种力，也分别对应着三类不同的解决方法。

假如你是童话里某个国家的王子，你喜欢一个姑娘，想娶她为妻。那么，用推力的话，你就要直接求国王颁布一道法令，让卫兵把她抬回王宫里来；用拉力呢，你就得好好地追求这位姑娘，该炫富炫富，该献殷勤献殷勤，让她喜欢上你；要是用压力，你就得把全国的青年男子全都驱逐走，让她除了你没得选，或者邪恶点，把她家人都抓起来，说你不嫁给我，我就不放他们——这就是推力、拉力和压力的区别。

广告的作用路径是这三种力里的哪一种？很显然是拉力。

因为广告只是广告，没有可以生拉硬拽别人做某事的权力，也没有肆意妄为制造压力的自由。

更重要的是——广告从来都是希望别人能心甘情愿地、自主地改变他们的行为。

请注意：这个“心甘情愿”很关键。

最近这几年，有个词经常被提及，叫“种草”，常听人说又被某某广告给“种草”了。

“种草”是什么意思？种草指的是在人的心里制造、埋下了一个消费需求或者渴望。

“种草”是把草种在心里，而不是直接把草塞到谁嘴里，因为广告是要让你心甘情愿地改变你自己的行为，而从来不是强迫别人“去做”什么事，或者让人“不得不做”什么事。

“改变看法”与“改变感受”

那么，怎么让人心甘情愿地改变自己的行为呢？

你应该知道，人们的行为改变，总是从他们内心认知的转变而起的。

所以，广告先是努力改变人们的认知，继而促使他们改变自己的行为——这就是广告通常的“作用路径”。

明确了这个作用路径，咱们就可以谈得再深入一点了。

这时咱们就不能用猫来举例了，如果把猫换成外星人——一个可以沟通的、可能刚来地球的、从来不吃辣椒的外星人，我们如何让他自觉自愿地吃点儿辣椒呢？