（一）是否系广告主行为或广告主授意之行为

《广告法》中明确了四种广告活动主体，其中广告主是一切广告活动的源头。由于互联网技术的发展，广告经营者、广告发布者和广告代言人之间的界限变得模糊并且可以互相转化，而广告主的概念是不变的，即为了推销商品或服务的主体，而不管其借助于何种途径以何种形式表现。如果没有广告主也就不存在广告。比如学生出于对学校的感激而在网上发布的“学生感言”，尽管在客观上推荐、介绍了学校，但该行为并非学校授意，不能认定为广告。再比如，消费者出于对某种商品或者服务的喜爱，自己在朋友圈主动发文推荐、介绍该商品或者服务的，同样不应当认定为广告，换句话说，如果该文内容不实，违反相关法律法规的，由于商品的生产者或服务提供者并非广告主，因此，并不对此内容负责。相反，如果是明星出于代言义务在朋友圈、微博推荐、介绍相关商品或服务的，则可能构成广告。

（二）是否为法律法规要求必须披露的内容

如前所述，自愿性为广告的特征，这也意味着只有那些广告主自愿的而非基于法律法规要求而载明的内容才可能构成广告。如果是出于法律法规要求而披露的内容，比如依照《消费者权益保护法》应当标明的商品、服务的质量、性能、用途、有效期限等内容；依据《产品质量法》应当标明的产品质量检验合格证明、中文标明的产品名称、生产厂厂名、厂址、产品规格、等级、所含主要成分等内容；以及根据《食品安全法》需要标明的名称、规格、净含量、生产日期、保质期等等都属于非广告信息，如果广告主未予披露或披露信息不满足真实客观的原则的，均需承担法律责任。不过，需要注意的是，这里的法律法规不包括《广告法》，《广告法》要求商家在商业广告中必须提供的信息，仍可能属于广告。对于广告内容，广告主可以自由取舍，甚至允许存在艺术性夸张。比如，对产品的特点、使用效果、优惠信息等的描述即为广告主可以自由选择的内容，广告主可以选择“说”也可以选择“不说”，此亦为广告自愿性特征的体现。下图为某商品介绍页面，其中既包含广告，也包含非广告信息。

(三）是否是对商品、服务的推荐和介绍

广告的目的就是为了向消费者推荐和介绍商品或者服务，当然，这里的推荐、介绍既包括直接宣传商品或服务本身，也包括通过宣传广告主的信誉、企业形象、经营理念，从而间接推销商品或服务的行为。[iii]常见的如，企业在其官网上就企业曾获荣誉、产品优势等所做的介绍，由于间接的对其经营的商品、服务起到了推销的作用，指向了相关的商品或者服务，因此，也可能被认定为广告。实践中不乏因在官网发布的内容不符合《广告法》规定而被处罚的案例，比如上海银科过滤设备有限公司官网涉嫌违反广告法案，该案例中上海银科过滤设备有限公司在其官网首页中介绍到“公司拥有最先进的全电脑控制无隔板空气过滤器，有隔板空气过滤器和折叠滤芯自动生产线”，被上海市嘉定区市场监督管理局认定为虚假广告并处以1万元罚款。[iv]当然，官网中关于企业的创立、发展过程以及公司架构等的介绍，属于企业基本信息介绍，一般不认定为广告。