苏铭天应对这些企业挑战的办法是，强势投资一些数字初创企业，然后淘汰业绩不好的公司。他介绍道：“我们投资了Vice数字媒体和广播公司，投资了Fullscreen网络传媒公司，投资了Refinery29网站。”

同时苏铭天也积极地打造WPP集团程序化广告能力，他将几家收购的企业合并到邑策公司，然后放到戈特利布的群邑集团。邑策首席执行官大卫·摩尔表示：“邑策是WPP集团增长最迅猛的公司。”

这些应对措施是权宜之计还是转型的开始？我们只能拭目以待。

传统意义上纯媒体的威胁

媒体以前只是作为媒介存在，很少听说媒体自身会做创意的，而面对新的形式，传统意义上的传媒业开始改变自身。

比如《纽约时报》这家老牌媒体不仅“养了”很多记者，还雇用了110名广告文字撰写者和艺术导演，负责为企业品牌创作原生广告。而这个创意团队占了整个《纽约时报》广告营销部门的1/3。《纽约时报》开始为广告主创造设计广告，而不是仅仅售卖广告位。

苏铭天对《纽约时报》将对广告业带来威胁的说法不屑一顾，他说：“我不担心它们，《纽约时报》应该担心自己。110人团队制作的那些原生广告，是无法扭转传统媒体的颓势的。”

只一个《纽约时报》当然不足畏惧，但事实上越来越多的媒体和自媒体开始提供创意服务，与广告公司竞争。一个《纽约时报》不可怕，但成千上万个《纽约时报》的威胁已经来了。

意外的威胁者：咨询公司

2015年底，一则数据让广告行业震惊，据《广告时代》报道，全球收入最多的三家数字广告代理竟然是：IBM、埃森哲咨询公司、德勤会计师事务所。

这家杂志将IBM旗下的数字机构互动体验iX认定为最大的全球数字广告代理。2015年末，IBM收购了些视频直播和营销软件平台公司。2016年2月，IBM用了两周时间收购了两家广告，一家来自德国，一家来自美国，并宣布计划在布拉格、华沙、迪拜开设广告设计工作室。IBM在全球30个国家或地区设有营销办公室，聘有上万员工负责广告营销的设计和策划。

「iX部门的首席创意官乔安娜曾在WPP和宏盟集团旗下的广告代理公司工作了10余年。乔安娜认为，传统广告代理商过于专注于如何在大众传媒上做广告，比如电视广告、在报纸上的整版广告；而不是专注于“解决企业面临的营销问题”。」

埃森哲自己也是一个庞大的企业。2015年，全美全部营销投入的41%用于数字营销。据《广告时代》数据中心对上千家广告代理的调查分析，埃森哲的数字互动营销收入排行第一，紧跟其后的是IBM。埃森哲的互动营销部门提供的服务十分丰富，包括数字营销、创意文书、战略咨询、数据分析、手机端等服务。