在此之前，广告代理公司基本不会去恶意收购别人。但苏铭天对于这个不成文的规定嗤之以鼻。1987年，WPP开始了小吃大、蛇吞象式的并购。他先后收购了全球最大的公关公司伟达公关，奥格威的奥美广告，以及扬·罗必凯广告公司和精信广告等大型公司。对于奥美的恶意收购让奥格威大发雷霆，他在公开场合称苏铭天为“可恶的小屎蛋”。

WPP集团迅速成为世界上最大的广告营销公司，在全球拥有超过20万名员工，3000多家办公室，覆盖112个国家或地区。到2015年，WPP集团的利润率高达16.9%，居全行业之首。

但是接下来的3年，WPP营收连续下滑，这个下滑趋势在2019年依然难以阻止。WPP的高歌猛进似乎要逐渐画上句号，因为新的挑战来临了，它的敌人来自四面八方。正如苏铭天总结的：“在这个行业里，有宏盟集团这样的直接竞争者，有像脸书、谷歌这样的友敌，有德勒、麦肯锡这样的咨询公司，有塞尔福斯科技服务公司、甲骨文、印孚瑟斯以及其他来自印度的计算机公司。”

苏铭天说的很全面，WPP用了几十年时间成为广告业的领头羊，而今以它为代表的的广告公司面临的威胁越来越多。

新媒体和大数据营销的威胁

新媒体和大数据营销是对传统广告业最大的威胁。

广告从业者卡洛琳曾在一个案例中展示新媒体和大数据营销的威胁。针对雷克萨斯新型NX跨界休旅车的广告，卡洛琳投放了传统和新媒体两个渠道，一边投放在2015年“超级碗”的32秒广告，一边是在脸书上的别出心裁的“千人千面”广告。

在脸书上的广告一改以往在报刊、电视上发布的千篇一律的广告，而是变成受众不同、内容不同、“千人千面”的在线广告。面对不同的人群，比如在硅谷工作的男性，在洛杉矶生活的女性滑板爱好者，高尔夫球爱好者，曾经开过雷克萨斯的人，打算近期买车的人。脸书通过自己的用户匿名数据和雷克萨斯提供的数据再加上购买的所谓第三方数据，实现了汽车广告内容的“量身定做”和营销信息的“千人千面”传播。

这完全是两个思路。

「以前，广告主认为周四晚和周末前的晚上为黄金时间，因为人们可能在思考周末做什么或买什么。但是算法广告颠覆了这种假设。媒链公司的CEO卡森说：“一个消费者可能不是在周四晚看《老友记》或《宋飞传》，可能在周二早上看，也可能在飞机上看。”因为有了数据，数字平台会发现有的目标消费者在深夜两点追剧。“而这个时间的广告要比黄金时段便宜不少”。卡森介绍，“互联网公司会告诉品牌，要想更好地打动消费者，就要用更好的程序算法”。“通过数据和算法，广告商可以花更少的钱在非黄金时段节目做广告，却可以获得和黄金时段相同的效果。”对于广播电视公司来说这意味着收入的减少。」