那么，2020年的趋势又会怎样呢？我们认为，总体需求不容乐观。首先，2018年游戏版号暂停、2019年恢复，造成了2019年二季度后游戏行业“井喷式”的新产品投放需求，而2020年这种情况不会再现。其次，电商行业2019年的增长可谓超出了所有人的预期，2020年即便不显著减速，至少也不会加速。再次，2019年互联网金融、阅读等领域也贡献了大量广告需求，但是由于监管等原因，它们的预算也很难有太大上升空间。或许有一些细分行业、特定广告主的需求会有大幅提升，但是作为一个整体，我们对广告主在2020年的需求持谨慎偏悲观的态度。

品牌广告守住最后阵地，线下流量有望重估

线下广告全面承压，品牌广告具有强周期属性。与互联网广告不同（品牌和效果广告皆有），线下广告全是品牌广告。以美国户外广告行业最近十二年的表现为例，户外广告增速与GDP增速保持着较高的相关度，但广告增速的“振幅”显著大于GDP增速。2019年，国内传统线下广告延续下降趋势，其中电视/报纸/杂志/广播/传统户外前三季度增速-10.8%/-27.4%/-7.0%/-10.7%/-19.8%；生活圈媒体广告显著承压，其中电梯电视/电梯海报/影院视频前三季度增速2.8%/4.5%/3.6%。作为费用项，

宏观经济承压时，品牌广告预算遭到缩减，并且“性价比”越低的受影响越大。

（各类线下广告需求普遍承压）

效果广告是否会继续侵蚀品牌广告的市场空间？目前来看，品牌广告在互联网广告中占比不足20%；若考虑到线下广告，品牌广告在整体广告市场占比不足40%。品牌广告还有存在的价值吗？还是有的。我们可以从如下三个方面分析品牌广告预算的空间。

第一是目的性。品牌广告目的是建立品牌知名度，效果广告目的是促进销售，效果广告尽管立竿见影，但某种程度上说“用户并不属于广告主”，品牌的塑造更具溢价和长效性，而对于抢占心智的公司/行业，品牌广告的价值性更为明显。

第二是广告主结构。通常来说，汽车等广告主倾向于品牌广告（对于汽车厂商难以采用效果广告，4S店可以采用效果类形式），游戏等广告主更倾向于效果广告，广告主本身就决定着广告投放类型的多寡。

第三是大单品类型。日用消费品中品牌和效果的选择更为复杂，对于汽车、特仑苏等消费品，单品类销售额大、产品差异化重要性大，品牌广告重要性非同寻常。品牌广告作为费用项，经济相关度大，但凭借其长效性、差异化、广告主结构等因素，仍将保持相当的份额。