进入2020年，谁又将是互联网广告的“火车头”？我们认为，字节跳动的广告收入基数已经很大，AdLoad也接近天花板；只有搜索广告还有很大空间。快手的AdLoad还很低，而且尚未激进变现，可能成为广告主的新宠。B站在广告形式和广告位方面的探索也才刚刚开始。不过，总体看来，2020年互联网广告行业的后劲显然不如2019年；毕竟，短视频的神话不可能每年都复制一次。

在经济不景气的条件下，广告主会增加还是缩减预算？这个问题很复杂，至少是三种力量共同作用的结果：

需求不振导致广告主利润承压，广告主倾向于缩减市场费用，而品牌广告是市场营销费用的一部分，会遭到削减。

与此同时，广告主急于清库存、回流现金，倾向于多投效果广告，甚至接受较高的CPA/CPS，只要毛利率是正数即可。

然而，广告主涌向效果广告会急剧拉低ROI；所以，广告主不停地寻找“流量洼地”，在新兴形式和新兴平台上分配更多预算。

广告主需求变化趋势：游戏、电商仍是大金主

游戏和电商一直以来都是互联网广告行业的金主，占据着非常重要的位置，从广告主投放力度也能看出效果广告的“逆周期性”。2019年以来游戏行业销售费用率显著提升，以三季度为例，三七互娱/完美世界/吉比特/掌趣科技销售费用率分别同比提升13.9%/8.3%/5.0%/1.1%（游族网络的买量成本计入营业成本，故不符合上述规律）。零售行业也表现出相似的情况，阿里巴巴（09988，BABA.US）（国内零售）/拼多多的货币化率也保持持续增长，三季度仍保持0.2%/0.2%提升。由于佣金率比率基本保持不变，也就是说尽管经济形势承压，广告主在淘宝、天猫以及拼多多（PDD.US）上的广告支出（直通车、钻展等）更多。从某种程度上看，效果广告具有抗周期属性，宏观经济承压的情况，广告主会加大成本投入保持营收增速。

在线下方面，除食品行业外，广告主几乎全部缩减了投放预算。根据CTR广告刊例统计数据，2019年前三季度TOP 10行业投放预算增速分别为：-11.3%/16.9%/-13.8%/-12.8%/-15.8%/-15.7%/-16.4%/-3.9%/-3.6%，食品行业成为唯一增加投放的。此外，我们从分众传媒的客户结构上来看，19年上半年日用消费品代替互联网成为第一大广告主，互联网（新经济）和汽车广告主的投放预算大幅缩减。新经济和汽车广告主作为传统品牌广告的投放方，可选消费/融资属性更重，受到宏观经济环境影响更为明显。