以新氧整形广告为例，医美行业的宣传大致有两条路可走，让受众排斥丑，或让受众接受美。新氧广告的失败，症结在于非刚需向刚需的强行转移。新氧打出“女人整了才完美”的口号，强行替代用户做了审美选择，其结果必然是舆论的普遍反弹。

该广告更契合新氧的利益：向社会宣传美的价值，引导大众审美倾向，起到医美行业建筑地基的作用。作为医美中介平台，新氧主要从行业蛋糕做大中获利而非行业本身技术的发展。因此对于实际操作整形医疗的院方来说，这种宣传远不如选择一些成功案例，请她们在镜头前展示、介绍，这远比请一群美女在海岸边唱欢乐颂要好。

新氧广告就是这样一起案例：受制于从蛋糕做大中获利的屁股，除品牌广告外没有其它选择。而其连接的医美行业，在效果广告中的实际获益也许更大。

整个2019年，游戏和电商广告主的投放意愿名列前茅，前者被版号寒潮“停牌”了一年，成交量被挤到复牌后的今年；后者凭借电商直播的形式猛冲销量，两者均以效果广告为主。

反观以高档耐用品为主的品牌广告，受宏观经济转型期的影响，其投放意愿普遍萎缩。以汽车为例，今年三季度，汽车之家的广告收入为9.24亿元，环比下滑高达10%。汽车广告的全面萎缩，是品牌广告寒潮的一个缩影。

2、互联网与冬至

观察今年的互联网寒潮，百度是最好的切入点。

今年一季度，百度迎来自2005年上市以来的首次季度净亏损，亏损额为3.27亿元。财报公布后，百度股价单日暴跌达16.52%。到三季度，这一数字扩大至63.73亿元。

财报折戟与百度的广告营收萎缩息息相关。一方面，百度在过去十年间依赖的医疗广告收入，随着监管趋严和负面舆论影响放大有所降低。同时，在线服务、金融服务营销收入也因监管政策趋严而有所放缓。

按照百度内部人士的说法，自搜索引擎业务做大后，百度在PC时代端了数年“铁饭碗”，那时的百度想要增长营收，无需做任何调整，只需在搜索引擎上多加几个广告位即可。而从2014年开始，移动浪潮开始蚕食百度的互联网流量入口优势。

百度的尴尬在于，营销收入的增长并不乐观。一方面，百度一批PC时代的产品如贴吧等进入衰退期；另一方面，长期以来的竞价搜索等机制，使百度几乎吃光了搜索引擎的公信力红利。网络就有个招聘信息段子嘲讽说：“谢绝使用百度搜索信息的员工入职。”

广告寒潮，在不知不觉间击碎了巨头们仅剩的铁饭碗。

另一被广告寒潮冻伤的企业是新浪。

新浪财务数据严重下滑的原因，是门户网站中小企业客户预算缩减。同时，微博也有一定下滑现象。因而三季报发布后，微博、新浪股价双双暴跌。背后是门户和微博双双进入增长天花板。