整体上来看，尽管运动员在代言数量上少于艺人，但前者在舆情稳定性上高于后者，在特殊情况下，品牌方甚至会因与运动员进行合作而挽救形象危机。

换句话说，与运动员合作意味着安全，同时意味着在舆论场上占据主动的位置。不排除此时此刻，有许多品牌方正在联系“苏神”苏炳添，未来他的代言数量肯定会增多。

营销时机与策略

品牌方与运动员合作，选择时机很重要，一般都是在重大运动赛事举办前夕，展开代言人争夺战。

由于体育营销是可以围绕赛事进行长线营销，品牌方会据此做好部署，以将利益最大化。

“代言具有独家唯一性，运动员签了这一家企业，就无法签竞品了。这么一看，品牌方自然会把热门体育项目的世界冠军作为稀有的资源。”业内人士王与在接受采访时说，“选择在大赛前一年签约，可以围绕相关宣传活动进行预热。在比赛进行时，运动员的话题性和热点又达到顶峰，商家能借此做宣发的素材自然增多。”

大型赛事前，运动员的代言签约数量确实会明显增多。根据艾漫数据统计，2020年，共有71项运动员代言，达到近几年的高峰值。

选择运动员为代言人一定程度上也是一个押宝的过程。因为一旦运动员在重大赛事中一战成名，夺得世界冠军，其广告代言费用便会翻倍增长，早下手者最有利。

根据福布斯中国名人榜，刘翔在2004年收入为160万元，雅典奥运会夺冠之后，身价猛增，2005年的收入飙升到2300万元，位列榜单第三名。到了2008年，收入更是达到1.632亿元，连续五年排在榜单前十名。

为了低价签入运动员，在赛事前选签代言人时，一些品牌方会委托体育经纪公司或者第三方代理公司用数据去衡量运动员的综合指数，即分析对方在运动生涯中的比赛成绩、近期几个月的状态指数，并参考其竞争对手的指数，从而对运动员做出整体评估。

而一旦签订了某个运动员为代言人，相应的营销策略也会被速制定。

“运动员在获得冠军时，品牌方会用冠军、世界第一的广告标语去做推广，第二名、第三名也有相应的打法，即便没有取得名次，品牌方也有相应的推广宣传语。这些都是提前做好部署的。”王与说。

这一打法在早年就已经被各大品牌方采用，并逐渐成熟。2012年，刘翔在伦敦奥运会男子110米栏预赛中摔倒退赛，第一时间做出反应的，是其代言的耐克品牌。

2012年伦敦奥运会

今日的体育明星

当下，更多的品牌同时邀请艺人和运动员担任代言人，对品牌方而言，运动员在其中充当的角色是无法替代的。

一方面，这与企业的战略部署息息相关。联想是大众电子消费产品，需要具备热度和自带流量的代言人。而中国女排所折射的女排精神又是中国人最熟知并引以为傲的精神力量，这无疑满足了企业的需求。