2021年酒类广告投放增幅将达到5.3%

2020年白酒股票的表现一骑绝尘，那么以白酒为领头羊的酒类行业的广告投放会在未来一、两年有怎样的趋势？近日，实力媒体最新发布的《商业情报——酒类：啤酒与烈酒》报告就为我们列出了几个重点的研究结果。

● 酒类广告支出将从2020年的67亿美元增加到2023年的77亿美元

● 酒类品牌的电视广告支出是一般品牌的两倍，但由于观众数量持续减少，电视广告支出每年将减少2.4%

● 烈酒品牌迅速增强自有线上内容运营，帮助消费者在家里复制品牌体验（这种体验通常是促进销售的主要动力）

● 2023年数字广告将占酒类广告支出的30%，2019年这一比例为21%

随着各品牌从2020年的衰退中恢复，报告涵盖的12个主要市场中的酒类广告支出增幅将在2021年达到5.3%，高于整体市场的4.9%。之后，酒类广告投放增长将与整体广告市场基本同步，2022年至2023年的年均增幅在4%至5%之间。

受疫情影响，酒类品牌将消费者体验转移到线上

酒类品牌通常不被允许在广告中直接鼓励多饮酒。但酒精的消费扎根于每个国家的文化之中，习惯也不会在短时间内改变。相反，酒类品牌通过不断的高端化得以发展——让消费者喝得更好，而不是喝得更多。在这一点上，烈酒品牌做得比啤酒品牌更成功。根据欧睿国际（Euromonitor International）的数据，2016年至2019年啤酒和烈酒的消费量基本保持不变，啤酒销售额每年增长3%，而烈酒销售额每年增长7%。

高端化指的是通过大众传播建立品牌形象和品牌体验，说服消费者购买价值更高的产品，从而获得更好的体验。因此，酒类品牌高度依赖电视广告和户外广告。它们在电视上的花费是一般品牌的两倍，在户外广告上的花费是一般品牌的近四倍。2020年，酒类品牌将49%的广告预算用于电视媒体，而一般品牌这一比例为24%；户外广告占其预算的19%，而一般品牌这一比例为5%。然而，随着受众群体转向数字媒体，这种策略变得不那么有效，尤其对那些最有可能光顾新酒吧并尝试新饮料的年轻人的效果有限。

酒类品牌历来对于数字广告的投入行动迟缓，2020年数字广告支出不及总预算的一半，低于一般品牌的水平。现在这一情况正在快速改变。饮酒场所无法营业的情况下，品牌需要新的渠道进行销售。在电子商务的推动下，啤酒厂、酿酒厂、酒吧和餐馆开始转向直接面向消费者的快递和外卖，并在数字媒体（尤其是社交媒体）上大量投放广告。酒类品牌的数字广告支出占比从2019年的21%提高到2020年的24%。为了让消费者能在家里创造出不逊于酒吧的出色的品牌体验，酒类企业对自有资产（如：品牌官网和用于指导消费者的品牌内容）进行投资。烈酒品牌表现尤其出色，例如通过与网红和商业伙伴合作，教消费者自己调制鸡尾酒。