梁丽丽(Lily Leung)，中国第一批程序化广告从业者，《程序化广告》作者，并著有网络白皮书《程序化广告生态实用手册》及《品牌程序化广告投放指南》，暨南大学新闻与传播学院客座教授，公众号：广告从业者自习室。

由浅入深地聊聊广告平台的MKT API和RTA（下）

广告行业的变化

在经历了移动流量红利、短视频信息流红利下的粗暴式买量和粗放式增长过后，传统买量方式早已不再适用，买量行业在一轮一轮地持续洗牌中！

广告从业人士或多或少也都感觉到了整个买量市场发生了很大的变化，那就是几乎所有广告主都在追求效果，私域数据变得越来越重要。

同时，行业的变化之快也造成了整个广告买量市场的焦虑，包括广告主焦虑、广告代理焦虑、广告从业人士焦虑……

因为近几年的经济波动和2020年疫情的影响，广告主的广告预算或多或少受到了影响，所以对广告的要求也变得保守，特别是品牌主们的广告，也逐步往效果广告靠拢了。

而效果广告界的消耗大户如游戏、电商等行业，向来都是按照每花一分钱就得赚回多少钱的模式来运作的，所以相对来说适应得多，受影响也较小，甚至那些头部广告主们的广告消耗不降反增。当然，近几年也因为流量成本的飙升，对转化效果的要求也越来越高了。

是的，效果广告才是广告界的主流。

广告行业的焦虑

巨头媒体们的态度转变其实也很明显，从前的广告代理拼的是垫资能力，像云锐之类的大代理，其实是有很强的资金优势的，可以轻而易举地成为优质媒体的独代或核代。但是这两三年媒体开始在发掘及鼓励能提供效果广告的代理商了，如果无法提供效果，资金再雄厚的代理商也照样会面临淘汰。

所以对于广告代理来说，能提供效果广告转化的能力才是基础，资金只是加分项，这点跟几年前确实有很大的差别了，传统广告代理及从业人士应该都挺焦虑的。

广告主也一样，广告主的焦虑来自对买量市场的未来的不确定性。毕竟流量红利没了，几大流量巨头也基本成型了，但是在这些主流媒体里面，广告主和代理商是被动的，广告买量的动向包括政策等由媒体决定。

加上近几年短视频和直播的快速发展，广告投放对内容的要求越来越高，对广告主在精细化投放方面的要求也会越来越高。

同时，在效果广告的趋动下，这些巨头媒体的直投平台也在不断升级来争取广告主更多的广告预算。为了让广告主快速放量，直投平台提供oCPM、oCPC等出价方式以及学习期的赔付补贴政策。说实话，学习期赔付恐怕是只有巨头媒体才敢有的福利呀。

而且，直投平台的功能支持也是越来越完善了，就拿最近宣传地铺天盖地的腾讯广告“一键起量”，以及巨量引擎新推出的“一键继承”功能来看，媒体们最近的升级势头也是挺猛的，彼此之间也是你追我赶，生怕广告主的预算跑到别人家去了。