三、大数据广告下传媒行业的伦理冲突日益凸显

媒介融合打破了传统媒介泾渭分明的现状，引发了广告传播实践全然一新的变化。媒介融合背景下，广告信息传播的网络化、数字化、移动化特性[1]，使广告伦理问题呈现出诸多新的特征，也对传媒行业广告管理的创新提出更高要求。

一方面，传媒行业中广告伦理冲突横向扩散[2]。传媒行业中的广告网络化为问题广告尤其是虚假信息、不良搜索引擎竞价广告等提供更加广阔的平台，并延伸到更多的社交平台和新媒体领域。另一方面，传媒行业中广告伦理呈现出横向扩散趋势。媒介融合环境下广告伦理冲突纵向延伸。广告数据化催生原生广告、自媒体广告等新广告形态模糊了广告和内容的边界，使广告隐匿性越来越强，广告伦理冲突表现的层次越来越深。再者，媒介融合环境下广告伦理冲突多维立体呈现。在传媒行业中媒介交互下，广告伦理冲突不仅体现在形式上横向扩散、内容上纵向延伸，而且体现在传媒企业中的广告生产、运作、经营管理等各个环节。广告伦理冲突的范围越来越多，涉及知识产权问题、隐私保护问题、污染问题、安全问题等，呈立体多维之势。

大数据广告和传媒行业之间的伦理冲突和治理机制研究也成为学界和业界日益关注的方向[3]。大数据广告的快速发展使得传播过程也产生了众多新的伦理问题，主要表现在：大数据定向推送广告与消费者选择权的冲突、大数据分享与个人信息保护的冲突、广告隐匿性与广告可识别性要求的冲突、广告主体泛化与监管失衡的冲突、定制化推广与个性化需求的冲突、社会主流需求与广告过分商业化之间的冲突等等。比如，社交媒体中的广告硬性植入，原生广告边界缺失，大数据定向广告对受众隐私的侵犯等等。媒介融合环境下，广告伦理冲突不断，呈现出诸多新形态。要重新审视大数据广告传播带来的社会问题，就需要结合广告伦理问题的最新形态，从媒介融合的角度，在科技伦理、商业伦理、主体生命伦理、文化伦理等更高的哲学层面上对广告伦理的实践进行理性思辨探讨。

媒介融合环境下，如何平衡大数据广告精准投放的便利性、有效性与消费者个人信息隐私权和消费选择权保护之间的矛盾？对隐匿性较强的原生广告、自媒体广告的边界问题、活动主体如何确定？如何破解广告主体模糊性带来的责任界定问题？假博客、买通大量水军的草根营销问题如何监管？广告多渠道、集成式传播问题如何进行智能化管控等等都是大数据广告亟待解决的问题。大数据下的广告伦理问题的治理是一个复杂的长期艰巨的系统工程[4]，需要借助于多平台、多渠道、多方面力量，出台针对性措施或法规，并发挥社会整合功能，形成正面舆论引导和舆论监督。