第二章 怎样争取客户 第三章 怎样维系客户 第四章 怎样当一个好客户 第五章 怎样创作高水平的广告

广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是:“多妙的广告啊!”而是:“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”我的“神灯”建立于调查研究的基础之上，而调研的信息和数据则有以下五个主要来源:

邮购公司的广告经验

研究什么技巧是百货商店成功或者失败

促使读者阅读广告的因素;使大家记得他们从广告里读到了些什么东西的因素。

对电视的认真调查

应用别人智慧的成果，应用我的先辈和竞争者对的智力活动的成果是最有效的。

奥美公司11条戒律:

广告内容比表现内容的方法重要

若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败

讲事实消费者不是低能儿，她们是你的妻女。

令人厌烦的广告是不能促使人买东西的

举止彬彬有礼，但不装模作样

使你的广告具有现代意识

委员会可以批评广告，却不会写广告

若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退

千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告

形象和品牌每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。

不要当文抄公

第六章 怎样写有效力的文案

标题标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键。读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%。

标题好比商品价码标签，用它来想你的潜在买主打招呼 每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺 始终注意在标题中加进新的信息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。使用其它会产生好影响的字眼 至少应该告诉浏览者，广告宣传的是什么品牌 在标题中写进你的销售承诺 标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告正文 你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏 调查表明，在标题中写否定词是很危险的 避免使用有字无实的瞎标题

正文

不要旁敲侧击--要直截了当 不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。把事实讲得引人入胜 你应该常在你的文案中使用用户的经验之谈 另一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务 我从未欣赏过文学派的广告。精雕细刻的笔法会喧宾夺主的把对广告主题的注意力攫取走6.避免唱高调 避免在广告里使用严肃、庄重的字，除非有特别的原因。一则好的广告和戏剧、讲演都有一个共同点，即使人一看便知，一听即晓，直接打动人心。不要贪图写那种获奖文案。第七章 怎样使用插图和编排文案 第八章 怎样制作上乘的电视广告 第九章 怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告 第十章 怎样才能功成名就--对年轻人的进言 第十一章 广告是否应予废止