2. 兴趣教育赛道在营销预算投入相对较为稳定，因为市场还远没有达到饱和，需求在进一步挖掘的阶段。

3. K12教育赛道大体上有较为稳定的营销推广预算。其中50% 表示会想办法降低营销预算，因为行业地位较稳定，希望通过削减已有无效方案来降低成本。相较于前期的烧钱大战，大部分企业表现得更为理性，着力于剔除那些无效的营销方案形成的累赘，进一步针对目标人群的触达、转化做出提升。

洞察二. 流量依旧是决策最重因素，预算流向短视频高地

今年，教育行业营销决策呈现出一个重要的变化，即向短视频和社交广告平台全面倾斜。公开资料显示，短视频和社交广告在广告投放市场份额逐年上升，而搜索引擎、传统资讯平台的广告份额被不断挤压，逐年递减。

信息时代让教学终端和场景呈现出更加碎片化的趋势，由此衍生出了一种独具创新型的营销模式——短视频和直播带“课”。

这个现象是由推广决策的逻辑导致的——用户流量始终是推广决策中最重要的评估因素。超过70%的教育企业主表示：在选择营销平台时，最关注的是流量，其次才是用户匹配度、投放成本等。

这也是短视频平台会成为教育行业心头好的原因，短视频形式正值壮年，是目前国内最重要的流量高地。因此，头部在线教育企业都会在短视频和社交广告平台排兵布阵，在激烈的争夺下，宁愿付出高昂的创作成本，也要先确保在高地上插一面旗帜。

以抖音、快手为代表的短视频端口迅速崛起，为教育企业触达用户提供了重要渠道，大量的内容和广告充斥着这些平台，带来的必将是成本的增加和效果的削减。

这就给营销内容的质量带来了极大考验。营销内容的制作需要从不同平台的流量特征出发，把握住高潜人群的喜好，用贴合匹配的内容提升在流量高地的竞争力。

【案例】跟谁学品牌矩阵，内容细分，满足不同受众需求

跟谁学在快手的品牌账号呈矩阵式分布。账号涵盖科目广，细分类型多，重点以英语和语文科目相关教学分享为主，内容包括趣味英语学习、英语笔记分享、语文作文积累，文言文学习等。

内容形式方面，主要以短视频教学分享片段为主，辅以长图形式的知识点罗列，此外在长假期间，以视频直播课的形式开通提分训练营，提分内容包括语文、数学、英语、物理四科，学员可通过品牌账号直接下单购买。

洞察三. 新模式不断，始终落在更精细转化

教育营销新模式从短视频、直播，到教育类IP 的打造，看似重构了传统营销场景，其本质还是通过不同的场景、不同的表现形式，最终落在私域流量的运营上。

今年上半年，教育类达人直播的确掀起了一股不小的热潮，数据显示，2020上半年抖音教育达人直播时长的月复合增长率在半年内翻了四倍。