立秋才过了几天，一篇名为《百度广告困境：代理商无奈，广告主逃离》的报道刷屏了。

报道里曾乘着媒体流量红利的春风，赚得盆满钵盈的广告代理商们，如今却挣扎在高额的销售任务与日益精明的广告主之间，寸步难行，在2019年交出了一份惨淡的财报。

“山东开创集团2019年上半年营收3.97亿元，同比下降27.21%，净利润仅为365万，同比下降85.95%；微网通联2019年上半年营收2.14亿元，同比下降4.38%，亏损561万元，同比扩大29.86%。”——文中窘迫的广告代理商们

除此之外， 华尔街学堂公众号的一篇财务分析文章也爆出北京某知名媒介广告代理公司在2018年收入高达24亿，却因为现金流紧张、毛利润下滑，沦落到借钱为员工发工资，令人唏嘘不已。

在互联网广告行业中，媒介代理作为腾讯广告、微博粉丝通、巨量引擎等大中型媒体广告产品的“核心推广力量”，一度也曾有过蜜月期，业绩上扬，资本追捧。

但今时不同往日，在国内，看衰媒介代理的观点、报道越来越多，财务亏损、业绩下滑、借钱发薪……到了今年7月，连《程序化广告实战》作者吴俊也在知乎发文提问“除了垫资，媒介代理出路何在？” 媒介代理到底怎么了，“冬天”真的来了吗？

是广告主预算收紧了吗？不是，程序化广告仍是主流趋势。在今年InMobi发布《中国程序化移动广告趋势报告2019》中，2019年全球程序化移动广告支出增长也达到250%，在中国也有111%的增长，突破1900亿人民币。

那是媒体方流量红利进入衰退期了？那也不是，在广告支出增长的同时，媒体的广告营收也在增长。8月，腾讯、微博纷纷发布2019年Q2财报，前者的网络广告收入同比增长16%，后者也有接近8.7%的同比增长。

问题到底出在哪里呢？要找出答案，首先需要追溯到媒介代理的上游，媒体方。殊不知，在媒体巨头们靓丽的广告业绩下，是广告部门逐年递增的销售任务，而这些任务逐一分解到了每个代理身上，成为悬在代理商头上的达摩克利斯之剑，高压之下，同业竞争一片“兵荒马乱”。

为了完成任务，各家代理都在努力的开拓客户，近些年来，行业逐渐成熟，媒体价格越来越透明，返点政策越吐越高，代理商们赚取信息不对称的红利已然消失殆尽。代理商们只希望赚取市场平均利润的愿景也无法实现，为了完成媒体方分配的任务，返点政策几乎吐光，冒着亏本的风险也要拿下头部客户，此时，市场进入恶性低价竞争，价低者胜。

除了激烈的价格战，垫款也是媒体代理行业的痼疾所在。很多中小型广告代理商为了能承接大客户项目，普遍会为甲方进行款项垫付。为了完成媒体分配的任务，争抢客户也愈加激烈，除了足够低的价格外，无法提供垫款，或者垫款期短的代理只能被淘汰出局。你不垫款，有人垫款，资金雄厚者胜。