据CTR统计，今年第一季度中国广告市场整体下滑11.2%，广告主对整体经济市场的信心波动致使中国广告市场重新进入调整期，传统媒体下滑更为严重，同比降幅达到16.2%。

从广告源头上看，兴业证券统计了整体营销费用较多及偏好投互联网媒体的行业A股上市公司（除去银行），2019Q1的整体销售费用同比增长12.7%，低于18Q1的20.6%。这个数字在Q2环比会回升，但同比仍不容乐观。

而互联网公司广告费用更明显，头部互联网上市公司从2018年Q2开始显著降低营销费用，同比从63%一直下滑到今年Q1的26%。大环境下，企业容易陷入了“收入减少— —广告费用减少——收入进一步减少——广告费用进一步减少”的投放循环。

兴业证券

2 、行业竞争加剧，市场上广告供应过剩

不可否认的事实是，互联网行业已经从增量市场走向了存量市场，Questmobile统计的数据显示，移动互联网的月活和用户时长同比和边际增长基本见顶。

各大互联网公司早已经开始精细化运作尽可能利用的流量资源，例如小程序，例如追求以信息流、短视频及其衍生的更多变现方式，追求品效合一等。

于广告供给层面，字节跳动在上市前扩张，加大向市场注入广告供给，百度、腾讯等公司加速布局信息流、短视频等产品，同样向市场注入大量广告供给，在已有的低迷宏观环境下，造成在线广告市场阶段性供给过剩。

腾讯的首先战略官James Mitchell在电话会上提到，“对于宏观经济和行业整体广告供应没有办法控制，但可以控制公司自身的广告库存增长，为客户提供新的广告工具，精准营销。这些可以帮助公司广告业务在目前宏观经济状况下，实现健康可持续的，但可能不是非常快的增长。”

3. 内容监管持续趋紧

拆开腾讯的广告收入来源：社交及其他广告收入同比增28%，环比增长21%，在这样的环境下表现已经不错，也是微信朋友圈和QQ看点广告能力释放的苗头。

问题主要出在媒体广告上，尽管环比增长了26%，但同比下降了7%。

翻开过去两年腾讯的财报，每次媒体广告的波动均来自于电视剧及自制剧带来的收入增加、视频播放量增长及在自制内容开拓新广告形式带来的收入增长、视频服务流量的增长极信息流的发展等等。

在本季度，腾讯财报的解释是：部分热门剧集意外延后播映，加上缺乏FIFA世界杯的带动，导致广告招商收入减少。移动端视频日活跃账户数稳定，带动腾讯视频应用内的信息流广告同比及环比显著增长。