棋逢对手总是令人期待且兴奋。奥莱塔的提问不离本行，也直戳核心。他问苏铭天，广告业面临的困境是周期性问题还是结构性问题；技术公司对广告业产生了什么样的影响和颠覆；如何看待崛起迅速、大有后来者居上之势的科技企业……苏铭天倒也不回避追问，事实上，从这些年切实感受到相关市场的变化、媒体生态的多样、游戏规则的改变，以及作为资深从业者(或一定程度上行业体系缔造者之一)的他，对这些问题再熟悉不过。他用了“frenemy”一词来形容眼下广告业与互联网公司之间的关系，这是个“朋友”与“敌人”的合成词，代表着亦敌亦友，更意味着两者“竞(争中有)合(作)”的微妙对立。

在参加那场对话时，奥莱塔就已在写一本反映广告圈、营销界真实生存图景的书，议题聚焦网络媒体带给传统广告业的危机、恐惧乃至革新。广告业是否会消失，或者，广告代理究竟会以怎样的姿态重生。显然，这是一时还给不出答案的。奥莱塔只是以他广博的人脉、丰富的信源、深入的观察，如实地将他在这个行业看到、听到、读到的动向记录下来。一年后，当他出版这本新作时，沿用了苏铭天的说法——“frenemies”，这是“友敌”的复数用法。看来，这不光是苏铭天及其WPP的感受，而是整个行业的普遍认知。

在这本被中文译为《广告争夺战：互联网数据霸主与广告巨头的博弈》的书中，我们还会看到广告界的其他精英，如欧文.戈特利布，他是大型媒介代理集团公司群邑集团的领袖；乔恩.曼德尔，曾任竞立媒体(MediaCom)首席执行官。当然，也不乏一些“新势力”阵营代表，像脸书首席营销官卡洛琳.艾佛森、媒链公司的迈克尔.卡森，后者是一家咨询公司，努力将广告买卖各方媒合、聚联。对媒体行业的了解，对资料论据的熟稔，让奥莱塔能得心应手、戏剧化地描绘出营销界新旧力量势均力敌、相互抢占领地的变革前夜。

与在《纽约客》上那些专栏文章不同，在《广告争夺战》里，奥塔莱把鲜明的观点、犀利的语言作了精心“包裹”，看起来显得不那么先入为主、措辞激烈。这使他更像是一个忠于事实的报道者与记录者，许多旗帜鲜明表达出的支持、反对、建议或不满，都尽量援引业内人士之语。

不妨拿书中写苏铭天的章节与他之前曾在《纽约客》上的文章《WPP苏铭天爵士的崛起、统治与跌落》做个对比。后者从苏铭天的“被迫离职”写起，回顾了他争强好斗的童年性格与纵横捭阖的广告生涯，强调了他高明的商业手腕、所向披靡的战绩和强大的赚钱能力。与此同时，也写了他的职业危机，他因“非常强烈的主权意识”导致和公司董事会的决裂。“最近几个月，苏铭天爵士本人和公司备受打击，客户接连削减广告预算、竞争加剧、广告集团纷纷下调财务预期，股价遭受重创。但苏铭天也许把广告业不景气的原因错误地归结到客户削减营销预算。而他曾认为一切会恢复增长，并宣称如果让WPP的员工整合团队、进行横向合作，那么业务就会恢复繁荣。”文中话锋一转，接着写道，“然而，如果行业衰退的背后是有更深层次的原因呢？——这是一次由互联网带来的生存危机，它正在淘汰像广告公司这样的‘中间商’，加上如今的消费者越来越厌恶广告。”而在《广告争夺战》中，奥莱塔的语气就温和多了。这或许与他后来所持的立场有关——在写作此书时，他更多站在传统广告业的利益考量上去检视科技对其造成的威胁与困局，思考突围之道。