《广告争夺战》

——读《广告争夺战：互联网数据霸主与广告巨头的博弈》

⊙ 杰夫

2017年9月25日，“纽约广告周”正式拉开帷幕。这是全球最大规模的广告行业峰会，每年召开一届，当时已成功举办了14年。峰会照例吸引了各大广告公司、品牌厂商和新旧媒体高管、代表们的热情参与，为期5天的议程也囊括了创意、技术、媒介、内容、规范等主题，大小论坛、对话270余场。但细心的观众发现，明明是“广告周”，但脸书、谷歌、微软及来自中国的腾讯等科技公司却存在感极强。它们之中，有些不仅成了赞助商、摆起了宣传展台，有的还带来有趣好玩的数字营销成果，比如《穿越故宫来看你》的H5视频。

这是创新变化，也是警示信号。广告人亟须重新评估他们的处境，并尽快作出调整，时不我待。广告周开幕第一天，有个围绕“广告业现状与面临的技术冲击”议题的重量级对话，嘉宾是全球最大广告集团WPP的创始人与首席执行官(2018年已辞去所有职务)苏铭天(Martin Sorrel)和美国知名媒介观察者与专栏作家肯.奥莱塔(Ken Auletta)。后者迄今出版了12本书，最有名的是那本《被谷歌》。

两人关心当前广告业遭遇到的普遍性问题，对话也自然以此开始。作为在美国广告业最有权势和发言权的人物，苏铭天视谷歌、脸书、亚马逊这些互联网公司为真正的对手。的确，在广告界纵横30余年，他完成了对一系列传统广告公司也即同行竞争者的收购，他管理的WPP集团，囊括了扬.罗比凯、奥美、智威汤逊、传立、葛瑞、达彼思等本身就是广告界翘楚的传媒公司。WPP在112个国家拥有13万名员工，市值约310亿美元，拥有超过17%的全行业最高利润率。然而，这个广告巨头在数字化时代却不得不面对另外一批“巨兽”。用《纽约时报》科技专栏作家凯文.罗斯的话来说，像脸书这样的公司，“已经成为一个技术和媒体的巨兽，它拥有的能量可能超过了现存管理能力的限制”。同样，当有记者问起苏铭天，什么让他夜不能寐，他的回答也是“亚马逊”。

苏铭天认为，快速增长的市场、数字化破坏、数据是影响广告业的三大驱动力，而背后的关键是消费群体的更迭和内容渠道的迁移。从前，报纸、杂志、广播、电视、户外屏是广告投放的阵地；如今，是各类移动终端，各种小屏幕，人人皆可成媒体。所以，从前广告对商家是投资，对受众不(常)在的媒体广告是成本，而且无效。残酷的真相是，互联网平台逐渐冲击到了传统广告代理商，凭借其流量、数据、定向投放、精准营销的技术跃升为媒介代理的主角。