最近十年来唱衰传媒前景的论调甚嚣尘上。各媒体连年亏损、读者群日益萎缩、从业者职场前景堪忧。这些已经不再是新闻，而变成传媒业的常态。一些最具新闻理想的记者也开始动摇，彷徨并怀疑当初的选择。他们在思考：传媒的未来在哪里?传媒还有未来吗?

五年前，我同时在美国和中国的新闻专业大学生中做过一次问卷调查。调查结果的一个附带发现令我大吃一惊：美国新闻专业的学生对大众传媒未来的担忧远远超过中国学生，而中国学生对媒体的前景普遍看好。美国学生对传媒前途的关注也明显高于中国学生，同时两国学生对个人事业前途的担忧并无统计意义上的差别。这一发现与传统的看法大相径庭。传播学者一般认为，美国学生受个人主义影响较深，而中国学生受集体主义影响更深，因此美国学生应该比中国学生更关注个人事业前景，而非传媒业的未来。

今天中国媒体的情况正好相反。一个月前我踏足中国大陆、香港并与当地记者和编辑的交谈中发现，中国媒体人对传媒前景的看法普遍悲观，对整个传媒业的担忧远多于美国同行。美国媒体经过这些年的下滑后，颓势渐止。无论电视、广播还是纸媒，虽然盈利不多，但多数已经不再亏损。一些全国性大媒体和地方媒体更出现了可喜的亮点，网络版的收入开始弥补多年投入后留下的亏损。而中国媒体业在日渐失去政府投入后深刻地体会到市场的无情。一些必须自负盈亏的新兴媒体也在探索可持续营销模式中苦苦挣扎。

(一)

传媒是历史的记录，但媒体人常常并不善于从历史中吸取教训。人类社会从农业文明进入工业文明后才出现了大众传媒。因此，作为工业革命后的产物，传媒业带有工业文明的深刻烙印。而当人类社会进入知识文明并最终进入目前的信息文明时代后，传统媒体必须摆脱工业文明的桎梏才可能有新的发展。

长期以来，传媒业的运营模式是一种工业化的标准模式，规模化地依赖广告搭载向用户推销自己生产的新闻内容。这些新闻内容单纯靠记者、编辑对社会的认知并遵循某些行业固定的流程而批量生产。如果生产的新闻内容不够填充版面或电视时段，媒体经营者会以广告填充内容空白。在这样的工业化新闻生产流程中，用户无法参与新闻生产，传媒业者也不给受众提供这样的机会。新闻内容也不可能变成交互式的信息流。多数媒体经营者首先想到的是广告主的利益。服务受众那是在满足了广告主利益之后才考虑的社会责任。

今天的互联网时代已经无法容忍传统媒体的这一运营模式。事实上，以这样的运营模式经营任何行业都无法在互联网时代生存。互联网时代的根本是已经相互关联的人。传媒的受众不再是单个的读者或观众，他们在互联网时代也成为相互关联的受众群。受众群的最重要特征是交互性。忽略这个特征，传媒的营销便不可能是一个可持续发展的模式。短期的政府投入也许能够让媒体在工业化的老路上多走几步，但那又能够走多远?不在互联网时代探索出一条可持续发展的模式，传媒业便没有未来，至少没有一个光明的未来。