游戏公司喜欢砸钱买广告的逻辑其实很简单。一是因为新游戏需要通过投放广告的方式获取用户下载，这些下载量会导致产品在应用市场排名的提升，从而拉动自然流量的下载，摊平流量成本。

二是现在手游生命周期普遍比较短，除了《王者荣耀》这种现象级产品，像《阴阳师》也就火了一年不到，大部分产品如果前期没有流量，也就没有收入，很快就会进入衰退期。

广告作为弱周期的行业，一向被认为是经济的晴雨表，因为一旦经济下行或者不景气，客户首先就会选择砍掉多余的广告，因此移动互联网的广告市场，也能侧面反映出整个互联网经济的走向。

现在游戏行业整体不景气，直接导致了依赖广告投放的第三方广告平台的收入也受到了影响。

以腾讯广点通为例，据接近广点通的行业人士介绍，广点通的游戏类客户大多来自于第三方中小游戏厂商，游戏类客户在广点通整体预算池中的占比约为30%-40%。游戏寒冬到来，部分流量主反应，广点通在其平台上投放的插屏广告eCPM下降了50%之多。可以预测，按照这种趋势，未来广点通及加入其的流量主所受影响很可能将更大更广。

广点通作为腾讯最重要的社交广告渠道，在整个腾讯广告业务盘子里属于非常重要的收入来源，游戏行业的寒冬导致腾讯的广告业务都出现波动，威力可见一斑。

腾讯、头条、百度，谁才是买量之王？

面对寒冬，对于厂商来说，除了必须要提升游戏内容品质外，广告投放也不可能不做。毕竟不去买量，用户从哪里来？没有用户，转化、付费、大R这些常见的套路从哪里来？因此接下来这段时间，游戏公司买量倒未必会减少很多，但一定会从粗放型向精细化转型，一分钱掰成两半花，倾向于选择更精准的流量投放策略。

在这种情况下，我们不妨横向看看国内几大游戏广告投放的重点平台——腾讯、头条和百度，广告主会如何选择？

腾讯广告业务掌门人刘胜义曾表示，“广告并不是腾讯的新战略，而是腾讯一直以来的重要战略”。腾讯的广告业务分为两类，一是社交广告（即广点通），二是媒体广告。广告业务是腾讯营收的第二大支柱，广点通打通了腾讯大部分产品，组成了自己的流量联盟平台，广点通的强大之处在于拥有海量的用户，以及背后的用户画像和数据分析，这能够帮助客户进行产品分析和反馈。

广点通被人诟病的地方主要在于价格偏高，并且效果也并没有那么出众，我觉得这可能跟社交类产品用户数据的局限性，以及公众号、QQ等产品的疲软有关。在行业不景气的情况下，游戏广告主必然会更加谨慎选择价格偏高的广点通。

另一方面，头条是在广告业务崛起比较快的黑马，去年就提出18年要保300亿争500亿的目标，不过因为今年内涵段子被封，以及头腾大战后监管力度加强，包括抖音、头条都被有关部门约谈，今年的目标很难完成。不过其实力依然不容小觑，主要原因是信息流广告对于用户的吸引力比较大，根据此前媒体的报道称，头条孵化的抖音，差不多有一半广告客户都是游戏厂商。原因很简单：短视频广告模式之前没有被验证过，抖音崛起后这个市场是空白，很快吸引了大量的客户过来投放。