近年来，唱衰广告业的文章随处可见。在很多场合，“广告将死”“广告必亡”常被讲得振振有词。似乎现代广告在经历了轰轰烈烈的100 年之后，终于要和我们作别了。尽管技术对广告业的干预和冲击，加大了人们的焦虑，从媒体迭代及广告创新的角度却可以看到行业新的生命力。

世界上第一条真正意义上的广告，是随着报纸的诞生出现的，迄今已超过300 年历史。学界公认，大众媒体经历了五种形态，广告是伴随着媒体的迭代而不断创新演进的。广告与媒体的关系就好比鱼和水的关系，谁也离不开谁。当然，这是传统媒体时代的丛林法则，媒体的生存和发展高度依赖于广告；反过来，广告业的发展也有赖于媒体做大做强。在传统媒体中心化的时代，发行量、影响力才是媒体实力的象征，选择强势媒体广而告之便是明智之举。

随着互联网、手机成为第四、第五媒体，它也为广告造就了新的发展平台。对新媒体来讲，传统媒体“广告千人成本”的计价方式已经过时。无论对于广告主还是广告经营者来说，新媒体不仅成本更低、覆盖更广、效果更好，而且还大大提高了广告营销效率。显然，媒体的迭代使广告业拥有了更大的生存发展空间，事实也充分证明，随着互联网的飞速发展，新媒体一跃而居于行业的主导地位，互联网广告当仁不让地成为广告市场的主力军。

从这个角度来看，说广告必将衰亡，显然是只看到了广告所处的不利方面，即传统媒体中心化丧失，市场环境及媒体形态发生了重要变化，传统的广告打法变得不再奏效。实际上，媒体迭代对广告也带来了有利的另一面，广告既是客体，也是主体，它可以寄生于、服从于媒体，也可以影响媒体适应市场、引导顾客做出决策。而且，广告从内容到形式的不断创新，不仅在于适应新的媒体介质，也在于创造新的广告形态，这既有利于增强自身的生命力，又有利于推动行业变革。随着媒体融合的不断加深，新的媒体形态也必将为广告的生存发展创造更大空间。

移动互联网时代，尽管媒体环境和广告生态发生了巨大变化，但是，广告的核心功能没有变。广告的本质不仅在于传播信息、沟通顾客、强化目标受众对其产品及品牌的认知，更在于拉动消费、促进销售。要发挥广告的作用，实现营销目标，取决于广告在多大程度上打动了目标受众，这就对广告创意提出了更高要求。通过精心创意和策略组合，藉由一条广告的修辞、图像、符号信息等艺术表现，可以实现对消费者的劝服和诱导。而且，作为社会文化的一个重要部分，广告可以寻求人们对新的生活方式和社会价值的认同。所有的广告都是社会的文本，是对特定时代审美趣味和道德风尚的反映，正如英国小说家诺曼·道格拉斯所说，“通过广告你可以发现一个国家的理想。”因此，切不可低估了广告在经济社会中的重要作用。