内容营销投后效果评估

品牌传播仍然是内容营销的核心价值和评估重点

内容营销在效果评估方面主要包括内容层、品牌层和效果层三大评估目标。

1）内容层评估指标，旨在评估内容本身的传播量和影响力，可作为内容选择决策和事后效果评估的参考指标。由于内容的影响力并不等同于内容营销的影响力，因此需要仅仅关注内容层指标，不能真实了解内容营销的实际效果。

2）品牌层评估指标，旨在评估内容营销为品牌带来的影响力，通常需要对目标受众进行认知和态度层的效果调研。

3）效果层评估指标，旨在评估内容营销为销售转化带来的直接增益，尽管效果转化通常不是内容营销的主要目标和擅长领域，但随着内容形式和营销玩法的不断创新丰富，也为内容营销在转化方面带来了可能性，如最近兴起的种草内容、直播带货等。而当前广告主对营销效果评估的认知已经相对成熟，在内容营销中，对品牌传播和效果转化的协同效应的认知将会更加重要。

广告主如何从0到1做好内容营销

内容营销执行链条梳理

四大环节，保障内容营销执行质量与效果

内容营销虽然不如硬广投放可标准化、程序化，在策略和章法上也变化不穷，但其执行流程和链条依然有迹可循。通常来说，品牌主在内容营销执行过程中，需要经过四个步骤，最终形成完整的内容营销触达用户。

第一步，品牌主需要考虑，在当前营销需求中，内容营销能带来的价值是什么，是否真的需要选择内容营销的形式。第二步，品牌主需要结合营销诉求，选择最为契合的内容形式。第三，品牌主需要同时考虑媒体和内容的双重选择，二者都直接决定了其主要的受众群体以及营销调性，可能因为某一具体内容而直接选择拥有该独家内容的媒体，也可能先确认了某一媒体再在其内容库里选择合适的内容。第四，品牌主需要考虑以何种方式去呈现内容营销，在保证用户本身的内容体验下还能够接收到营销信息。

需求评估，厘清自身营销目标

内容营销的主要目标在于增强认知、加深理解和促进转化

广告主在开展任何一项营销计划时，首先需要明确该计划是为了满足何种营销目标。通常来说，企业营销目标可以为效果层目标和品牌层目标，前者注重通过营销活动直接带来可见的销量增长、市场扩张、用户增长等收益，效果反馈时间短，影响直接；后者注重通过营销活动带来品牌文化、企业文化、社会责任方面的正面价值输出，提高用户乃至社会的认知度和认可度，效果更多作用于态度层面，反馈周期长。内容营销在效果层和品牌层都有着自身的营销价值和优势，具体通常可以表现为增强认知、加深理解和促进转化三大营销目标。